Simplicidad en la fidelización: La salida para los hoteles independientes

En el último episodio del Skift Travel Podcast, Rafat Ali, fundador de Skift, se reunió con Chris Hartley, director general de Global Hotel Alliance, para profundizar en el enfoque único de la Alianza en materia de distribución, reservas directas y fidelización de los consumidores.

Lo que empezó en 2004 como una coalición de cuatro marcas hoteleras independientes inspirada en Star Alliance se ha convertido en un ecosistema global de fidelización, cuyo núcleo son los viajeros de ocio. Con más de 45 marcas hoteleras independientes y 900 establecimientos bajo su paraguas, la GHA está demostrando que la colaboración, y no la consolidación, puede ser el mejor camino para los operadores independientes.

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El valor de la sencillez

En el corazón del atractivo de GHA se encuentra su programa de fidelización, GHA Discovery, y su moneda transparente, los Discovery Dollars. A diferencia de los sistemas de puntos opacos y a menudo devaluados, habituales en los programas tradicionales, los Discovery Dollars ofrecen un valor sencillo e intuitivo: 1 dólar equivale a 1 dólar estadounidense. Es una estrategia que los consumidores entienden inmediatamente y a la que responden. Según Hartley, los miembros que tienen Discovery Dollars en su cartera tienen entre 10 y 15 veces más probabilidades de volver a reservar en un hotel de la GHA.

"Sencillez y transparencia es lo que más desean los viajeros", afirma Hartley. "Están cansados de adivinar lo que valen sus puntos".

Un programa de fidelización pensado para el ocio

La cartera de GHA se inclina en gran medida hacia los viajes de ocio, lo que refleja una tendencia más amplia del sector que, en opinión de Hartley, está redefiniendo la propia premisa de la fidelización. Mientras que los programas tradicionales se diseñaban para viajeros de negocios muy frecuentes, el panorama actual se caracteriza por la combinación de viajes y el aumento de la frecuencia de los viajes de ocio, lo que está modificando la economía.

"Los viajeros de ocio se quedan más tiempo, pagan más y viajan más a menudo", dijo Hartley. "Eso cambia toda la ecuación de la fidelización".

El hecho de que GHA Discovery se centre en destinos turísticos, experiencias de lujo y una elevada proporción de propiedades gestionadas por sus propietarios ha creado un canal directo de fidelización que a menudo evita las comisiones de las agencias de viajes online (OTA). "Si consigues fidelizar a la gente, harán cosas irracionales para quedarse contigo. Sólo tienes que ganarte su confianza", afirma Hartley.

Competir sin consolidar

A diferencia de las grandes cadenas, que subsumen a las marcas más pequeñas en sistemas de fidelización masivos, GHA ofrece a los hoteles independientes una forma de conservar su identidad al tiempo que obtienen las ventajas de la escala. "La mayoría de nuestras marcas quieren seguir siendo independientes", afirma Hartley. "Pero llega un momento en que la economía lo hace difícil. Les ofrecemos un camino intermedio".

El modelo de GHA permite a los grupos hoteleros más pequeños negociar acuerdos corporativos globales, acceder a asociaciones preferentes y reducir su dependencia de las OTA sin renunciar a su marca ni a su autonomía operativa.

"No somos propietarios de hoteles. Ni siquiera los gestionamos", subraya Hartley. "Pero sí les damos acceso a un público fiel y global y las herramientas para competir".