El Director de Hostelería de Brookfield explica por qué el futuro de los viajes depende de la diferenciación y la creación de valor

Brookfield es uno de los mayores inversores inmobiliarios del mundo, con casi todas las clases de activos en su haber. Pero en su primera entrevista en un podcast, Shai Zelering -responsable global de inversiones hoteleras de la empresa- ofreció una visión inusualmente sincera de cómo Brookfield aborda los viajes. Hablando con el fundador de Skift, Rafat Ali, en el podcast Skift Travel Podcast, Zelering habló de todo, desde los complejos turísticos europeos especializados hasta la historia de crecimiento de la India y el estado de la hostelería en Estados Unidos.

"Nos mantenemos al margen de los productos comoditizados", afirma Zelering. "No tiene por qué ser solo de gama alta, no tiene por qué ser de gama baja, pero tiene que ser diferenciado".

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Apuesta fuerte por la hostelería de nicho

Brookfield se ha mantenido activa a pesar de la volatilidad del sector. Este año, la empresa adquirió Generator Hostels en Europa por unos 1.000 millones de dólares y vendió una cantidad similar de activos en Estados Unidos y Europa, incluida la mayor operación de un solo hotel en España. Otras operaciones incluyen la marca de estancias prolongadas Locke, el operador británico de parques vacacionales Center Parcs e inversiones en Leela Palaces en India.

El hilo conductor son los establecimientos que ofrecen una propuesta de valor única y se resisten a la mercantilización. Generator, por ejemplo, busca la asequibilidad sin sacrificar la experiencia, apostando por la música, los festivales y la cultura juvenil. Center Parcs, por su parte, prospera gracias a su modelo de ocupación integrado y a sus servicios familiares.

Perspectivas mundiales: India crece, Europa perdura

Zelering considera que la India es uno de los mercados en crecimiento más atractivos del mundo. "Tiene un tercio del tamaño de Estados Unidos, cinco veces más población y una creciente clase media", afirma. "Una vez que se tiene educación, casa y coche, lo siguiente es viajar". Brookfield mantiene una oficina en India desde hace más de 15 años y tardó una década en realizar su primera operación, lo que subraya su visión a largo plazo.

Europa, por el contrario, no es una historia de crecimiento en términos macroeconómicos, pero sigue siendo una potencia para la hostelería. "Tiene ese romanticismo sobre los viajes que es muy especial", afirma Zelering. Brookfield está apostando por productos asequibles y centrados en el estilo de vida, desde albergues a marcas de estancias prolongadas.

Hospitalidad estadounidense: "¿Ha perdido el rumbo?

La conversación se tornó más crítica cuando Zelering y Ali hablaron de la hostelería estadounidense. Ali argumentó que el país ha "perdido el rumbo" en cuanto al servicio, mientras que Zelering apuntó a un problema más profundo: la falta de sintonía entre las marcas hoteleras y los propietarios.

"El mercado ha entrenado a las marcas para que se centren en el crecimiento de las unidades y los programas de fidelización", afirma. "Pero para los propietarios de inmuebles que asumen el mayor riesgo, tiene que haber alineación. De lo contrario, acabas con cajas comoditizadas donde la única diferencia es el precio".

Esto, sugirió, ha erosionado el arte de la hospitalidad en Estados Unidos, incluso cuando la demanda de viajes de lujo e internacionales ha aumentado.

Tecnología, adopción y papel de la IA

En cuanto a la tecnología, Zelering fue tajante: "Los hoteleros son horribles en tecnología, de ahí la existencia de Booking.com y Expedia". Sostuvo que el problema no es la innovación, sino la adopción. Con demasiada frecuencia, procesos básicos como la facturación móvil siguen fallando, incluso cuando los consumidores ya pueden llamar a coches sin conductor o comprar en tiendas sin cajeros.

Su esperanza es que la inteligencia artificial libere al personal de las tareas administrativas y permita un retorno al servicio genuino. "Los mejores años de la hostelería están por llegar", afirma Zelering, si el sector adopta una tecnología que amplifique, y no sustituya, la interacción humana.

Crear valor, no extraerlo

Zelering definió la filosofía de Brookfield como "creación de valor" en lugar de "extracción de valor". Esto significa dar prioridad a los productos diferenciados, la adaptación cultural a largo plazo y los modelos de inversión que fomentan la reinversión continua, en lugar de perseguir las cifras trimestrales.

"Imagínese que las marcas occidentales adoptaran el principio de Leela de que 'el huésped es Dios'", dijo. "Eso haría que viajar fuera mucho más divertido, ¿no?".