La cifra más famosa del mundo de los viajes es la que menos sentido tiene
Photo Credit: Travel brands often tout how much revenue their loyalty programs generate. Skift
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El sector turístico celebra el número de socios fieles del mismo modo que celebra sus compromisos con la sostenibilidad: a bombo y platillo, con frecuencia y sin apenas pruebas de que las cifras hayan cambiado nada.
Unir los puntos
Rafat Ali habla sobre lo que realmente está marcando el panorama de los viajes, y por qué es importante.Cada trimestre, con total puntualidad, los equipos directivos celebran sus conferencias sobre resultados y alaban sus cifras de fidelización. Recientemente, hemos sabido que Marriott ha sumado 75 millones de miembros de Bonvoy en dos años, lo que eleva su total a 271 millones. Hilton ha superado los 243 millones. Booking Holdings ha aumentado su canal directo, pasando de representar algo menos del 50 % a algo más del 60 % del total de pernoctaciones.
Los ejecutivos sonríen de oreja a oreja, los analistas asienten con la cabeza… y nadie plantea la única pregunta que realmente importa: ¿algo de esto hace que resulte más barato captar al próximo cliente?
Para comprobarlo, recopilé los informes presentados ante la SEC durante tres años de 13 empresas de cuatro sectores: agencias de viajes online, hoteles, aerolíneas y cruceros.
La premisa de cualquier programa de fidelización es sencilla: las empresas invierten dinero para captar a un cliente, ofrecen puntos o estatus para que vuelva y, con el tiempo, cada reserva posterior debería resultar más barata de conseguir que la primera. El gasto en marketing como porcentaje de los ingresos debería reducirse a medida que aumenta la fidelidad
