Sonder cierra tras la rescisión del contrato con Marriott, lo que supone el fin de un experimento en el sector hotelero

En el último episodio de «Good Morning Hospitality», un podcast de Skift, los presentadores Wil Slickers, Michael Goldin y Brandreth Canaley contaron con la participación del reportero sénior de hostelería de Skift, Sean O’Neill, para analizar lo que se sabe hasta ahora sobre la repentina decisión de Marriott Bonvoy de rescindir su acuerdo de licencia con Sonder Inc., con efecto inmediato. Nota: Este episodio se grabó y emitió antes de que Sonder anunciara oficialmente el cese de sus operaciones.

Un acuerdo que en su momento pareció un salvavidas

La alianza entre Marriott y Sonder, anunciada en 2024, supuso un importante impulso de credibilidad para Sonder. El acuerdo permitió a la operadora de apartahoteles, que atravesaba dificultades, publicar sus propiedades en los canales de reserva de Marriott, lo que le dio acceso a uno de los ecosistemas de fidelización más grandes del sector turístico. En aquel momento, la medida se consideró una validación del modelo de Sonder y, para Marriott, una expansión de bajo riesgo hacia las estancias en apartamentos sin asumir la propiedad ni la gestión completas.

Ese optimismo se esfumó durante el fin de semana. Marriott confirmó la rescisión de la colaboración, alegando un «incumplimiento» por parte de Sonder sin dar más detalles. El momento en que se produjo esta decisión y su carácter repentino dejaron a los huéspedes en la estacada y llevaron a los analistas a especular sobre si el incumplimiento se debía a que no se había alcanzado un hito financiero o a una falta de liquidez pura y simple.

El lunes, Sonder anunció oficialmente que cesará sus operaciones de forma inmediata e iniciará la liquidación, al amparo del Capítulo 7, de su negocio en Estados Unidos, así como procedimientos de insolvencia en los mercados internacionales en los que opera.

En su comunicado, la empresa alegó «graves dificultades financieras» y «dificultades imprevistas a la hora de armonizar nuestros marcos tecnológicos» con los sistemas de Marriott, lo que provocó importantes costes de integración y una fuerte caída de los ingresos.

«Nos entristece profundamente haber llegado a un punto en el que la liquidación es la única vía viable para seguir adelante», declaró Janice Sears, directora ejecutiva interina de Sonder. «Lamentablemente, nuestra integración con Marriott International se retrasó considerablemente debido a dificultades imprevistas a la hora de armonizar nuestros marcos tecnológicos, lo que ha dado lugar a unos costes de integración significativos e imprevistos, así como a una fuerte caída de los ingresos derivados de la participación de Sonder en el sistema de reservas Bonvoy de Marriott».

Caos para los clientes, consecuencias negativas para la marca

Los correos electrónicos enviados el domingo por la noche a los huéspedes actuales les informaban de que su estancia finalizaría de inmediato. «Lamentamos comunicarles que el acuerdo de Marriott con Sonder Holdings ha finalizado», decía el mensaje, en el que se indicaba a los huéspedes que desocuparan las instalaciones «lo antes posible».

En Reddit y LinkedIn, huéspedes y antiguos empleados describieron situaciones de confusión: viajeros que no podían acceder a sus habitaciones, empleados que informaban de despidos y clientes fieles a Marriott que se quedaron sin alojamiento ni reconocimiento de puntos. Un huésped comentó que se encontraba fuera del estado cuando llegó la notificación, por lo que no pudo recuperar sus pertenencias.

O’Neill declaró a Good Morning Hospitality que la decisión de Marriott era inusualmente severa para la mayor cadena hotelera del mundo. «En toda mi vida, no recuerdo que Marriott haya retirado nunca una marca de forma tan abrupta», afirmó. «Esto empaña la reputación de fiabilidad de la marca».

El largo declive de Sonder

Fundada en 2014, Sonder recaudó aproximadamente 680 millones de dólares en nueve rondas de financiación y salió a bolsa en 2022 mediante una fusión con una SPAC valorada en cerca de 2000 millones de dólares. El modelo de negocio de la empresa —alquilar apartamentos en régimen de arrendamiento principal y reconvertirlos en unidades hoteleras de estilo boutique— la situó a medio camino entre Airbnb y Marriott, prometiendo calidad constante y flexibilidad.

Pero el crecimiento tuvo un precio. Las elevadas obligaciones por arrendamiento, los retrasos en la presentación de informes financieros y las repetidas salidas de directivos minaron la confianza. A pesar del aumento de los ingresos, la empresa nunca logró alcanzar la rentabilidad. A finales de 2024, los documentos presentados por Sonder revelaban que estaba agotando sus reservas de efectivo y tenía dificultades para cumplir con los plazos de pago a Marriott, que ya le había concedido crédito para mantener a flote la relación.

Qué significa esto para Marriott

Para Marriott, la colaboración con Sonder estaba pensada como un experimento estratégico: un modelo de concesión de licencias que ampliaba la oferta de programas de fidelización sin incurrir en gastos operativos adicionales. Se trataba de una iniciativa similar a otras afiliaciones «blandas», como el acuerdo de IHG con Iberostar y la colaboración de Hilton con AutoCamp.

Ahora, el experimento está siendo objeto de escrutinio. «Si lo que quieres es tantear el terreno, no firmas un contrato de veinte años», afirmó el copresentador Michael Goldin en el programa. «Se suponía que iba a ser una fórmula de “prueba antes de comprar”, pero terminó en menos de un año».

Marriott sostiene que está ayudando a los huéspedes con reservas ya realizadas y orientando a los viajeros afectados hacia alojamientos alternativos. Sin embargo, el impacto en su reputación podría prolongarse, sobre todo ahora que Marriott sigue lanzando «Apartments by Marriott Bonvoy», su nueva marca de estancias prolongadas.

Las implicaciones más amplias

La quiebra —que ahora se ha confirmado como el cierre total de la actividad de Sonder— pone de manifiesto la fragilidad de los acuerdos de licencia entre los grandes grupos hoteleros y los operadores con problemas financieros. Estas asociaciones de «baja implicación» se han extendido por todo el sector como una forma de que las marcas crezcan rápidamente sin recurrir a la franquicia tradicional ni a la propiedad.

Como señaló O’Neill, en el futuro será necesario actuar con mayor diligencia. No se trata solo de incorporarse a los programas de fidelización, sino de garantizar que estos socios puedan cumplir de forma constante y mantener su solvencia.

El futuro

La página web de Sonder sigue fuera de servicio, y la empresa afirma que los detalles sobre el cierre de sus operaciones internacionales se darán a conocer a través de los procedimientos judiciales locales. Por su parte, Marriott aún no se ha pronunciado sobre si alguno de los antiguos establecimientos de Sonder podría cambiar de marca o integrarse en su cartera de apartamentos.

Esta historia no se limita a Sonder. Trata de lo que ocurre cuando las grandes cadenas hoteleras apuestan fuerte por operadores impulsados por la tecnología que no pueden mantener el mismo ritmo ni la misma disciplina financiera. El colapso pone de manifiesto la creciente brecha entre la innovación y la ejecución, y las repercusiones en todo el sector hotelero podrían ser considerables.

Por ahora, la era de Sonder ha llegado oficialmente a su fin: una lección sobre cómo la innovación puede ir por delante de la ejecución.

Escucha la conversación completa en el último episodio de «Good Morning Hospitality», un podcast de Skift.