El próximo indicador clave de rendimiento (KPI) del marketing turístico es el impacto económico, no las impresiones

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

Cuando una organización de promoción turística (DMO) presenta sus resultados ante su consejo de administración, las cifras de visitantes no reflejan toda la realidad. Las estancias hoteleras sí lo hacen. El gasto de los visitantes también. Y la actividad económica que el turismo genera para las empresas y comunidades locales, asimismo.

Hay mucho en juego. Según la Asociación de Turismo de EE. UU., los viajeros en EE. UU. gastaron directamente 1,4 billones de dólares en 2025, lo que generó una producción económica de 3,0 billones de dólares. Como Skift Research ha señalado, el reto está pasando de medir las visitas a medir el valor: los visitantes que acuden por primera vez gastan aproximadamente un 30 % más por viaje que los que repiten, pero estos últimos pueden aportar un valor económico más estable, distribuido a nivel local y a largo plazo.

En todo el sector turístico, los profesionales del marketing se ven sometidos a una presión cada vez mayor para demostrar que sus campañas generan resultados comerciales, y no solo interacción.

«El reto no es que carezcan de datos, sino que carecen de esta visión global», afirmó Betsy Vankula, directora de ventas globales de viajes de StackAdapt, una plataforma tecnológica de publicidad y marketing basada en la inteligencia artificial.

Las métricas de campaña ya no son la meta

Las métricas de campaña siguen siendo importantes, pero las organizaciones turísticas, como las DMO, se evalúan cada vez más en función de resultados empresariales como el número de visitantes, las estancias hoteleras y el impacto económico, y no solo por las impresiones, los clics y las conversiones.

«No puedes presentarte ante la junta directiva y decir: “Hemos conseguido 20 millones de impresiones. ¿No es genial?”», afirmó Vankula. «Sí, es genial, pero ¿qué impacto real has tenido en el destino?»

Este mismo reto se extiende al sector de los viajes. Ya sea que el objetivo sean las reservas, las visitas o los ingresos, los profesionales del marketing deben comprender qué públicos, mensajes y canales atraen a los viajeros de mayor valor. De lo contrario, es fácil centrarse en optimizar una interacción de bajo coste en lugar de en resultados empresariales significativos.

Encontrar viajeros antes que la competencia

La IA también está acortando el plazo de planificación. Ahora, los consumidores pueden pasar de preguntas abiertas a opciones de viaje concretas en cuestión de minutos, utilizando herramientas de IA para solicitar ideas sobre destinos, comparar vuelos y hoteles, elaborar itinerarios y reducir las opciones que merecen la pena tener en cuenta.

«La gente recurre cada vez más a las herramientas de IA y se pregunta: “¿Adónde debo ir? ¿Qué debo hacer?”», afirmó Vankula.

Para los profesionales del marketing, esto significa que la influencia debe producirse en una fase más temprana del proceso de decisión. Esperar a que los viajeros busquen activamente una marca o un destino concretos suele suponer competir cuando ya han reducido sus opciones, momento en el que captar la demanda resulta más costoso y más difícil de redirigir.

De captar la demanda a crearla

«En StackAdapt, lo que estamos observando y analizando es cómo pasar de captar la demanda a crearla», afirmó Vankula.

La herramienta patentada «Travel AI Audiences» de StackAdapt se ha diseñado en torno a ese cambio y utiliza señales contextuales, el comportamiento de navegación, la interacción con el contenido, los datos de ubicación y las transacciones para identificar en qué fase del proceso de decisión se encuentra un usuario. El objetivo es comprender qué es lo que un viajero podría estar preparando a continuación, antes de que esa intención se haga evidente en una consulta de búsqueda o en el proceso de reserva.

«Nuestra IA analiza miles de indicadores contextuales y de comportamiento relacionados con los viajes para comprender en qué fase del proceso de viaje se encuentra una persona, y no solo cuáles son sus características demográficas», afirmó Vankula.

Es posible que un viajero que esté leyendo información sobre parques nacionales, comparando precios de vuelos, viendo vídeos sobre destinos y buscando actividades familiares aún no haya tomado una decisión de reserva. En conjunto, esas señales pueden indicar una intención incipiente sobre la que un destino, un hotel, una aerolínea o un proveedor de vacaciones puede influir antes de que un competidor se haga con ella.

La IA pasa de la automatización al apoyo a la toma de decisiones

La inteligencia artificial ya se ha utilizado en publicidad para la puja, la segmentación y la optimización. Ahora, esta tecnología se está acercando cada vez más a la estrategia de campaña, ayudando a los profesionales del marketing del sector turístico a decidir dónde invertir, a qué públicos dar prioridad y qué creatividades están generando resultados significativos.

«Creo que estamos entrando en una nueva fase en la que la IA deja de ser una mera herramienta de automatización para convertirse en un socio estratégico», afirmó Vankula. «En lugar de limitarse a optimizar las pujas, los profesionales del marketing se plantearán cada vez más preguntas como: “¿Qué públicos están mostrando una demanda emergente? ¿Qué mercados merecen una mayor inversión? ¿Qué creatividad está generando un aumento en el número de visitas?”»

A medida que el marketing turístico se vuelve más complejo, la inteligencia artificial ayuda a los profesionales del marketing a convertir los datos de las campañas en decisiones mientras aún hay tiempo para mejorar los resultados.

Convertir los conocimientos en acciones

Los profesionales del marketing turístico no necesitan más paneles de control ni informes. Lo que necesitan son respuestas más rápidas. En lugar de limitarse a automatizar la ejecución de las campañas, la inteligencia artificial puede ayudar a los profesionales del marketing a interpretar los resultados, detectar oportunidades significativas y recomendar medidas que mejoren los resultados empresariales mientras las campañas aún están en marcha.

StackAdapt lo consigue gracias a experiencias complementarias de inteligencia artificial en toda la plataforma. Ivy, la asistente de marketing de StackAdapt, permite a los profesionales del marketing formular preguntas en lenguaje natural y comprender rápidamente el rendimiento de las campañas sin tener que rebuscar en los informes. Command Center, un punto de acceso unificado que destaca de forma proactiva las oportunidades de optimización en lo que respecta a las audiencias, los creativos, el ritmo y otros parámetros de las campañas, ayuda a los equipos a identificar la mejor acción a seguir antes de que se pierdan las oportunidades.

StackAdapt lo consigue a través de experiencias complementarias basadas en la inteligencia artificial en toda la plataforma. Una de ellas es Ivy, la capa de inteligencia que sustenta la experiencia de los profesionales del marketing. Entre sus capacidades destaca una experiencia conversacional que permite a los profesionales del marketing formular preguntas en lenguaje natural, descubrir información relevante y comprender rápidamente el rendimiento de las campañas sin tener que rebuscar en los informes. Más allá de la información obtenida a través de la conversación, la plataforma StackAdapt ayuda a los profesionales del marketing a identificar oportunidades de optimización y a tomar medidas mientras las campañas aún están en marcha.

En un ejemplo reciente, la plataforma detectó que el botón de reserva de un recurso creativo no destacaba lo suficiente. Generó una versión alternativa que se ajustaba a las directrices de la marca y recomendó probarla. En otro caso, sugirió públicos adicionales basándose en el rendimiento de la campaña.

«El papel de la IA no es sustituir al profesional del marketing, sino ayudarle a tomar mejores decisiones con mayor rapidez», afirmó Vankula. «Ya se trate de comprender qué campañas generan un mayor impacto económico o de identificar la próxima oportunidad de optimización, el objetivo es acortar la distancia entre el conocimiento y la acción».

Los profesionales del marketing siguen teniendo el control de todas las decisiones. La IA simplemente les ayuda a dedicar menos tiempo a buscar respuestas y más tiempo a mejorar los resultados.

Cómo medir el impacto económico mientras las campañas aún están en marcha

La medición del impacto económico es el ámbito en el que el cambio de la simple presentación de informes a la toma de decisiones se hace más evidente. Durante años, muchas organizaciones del sector turístico han tenido que esperar hasta que finalizaba una campaña para saber si las acciones de marketing habían impulsado las visitas, el gasto u otros resultados empresariales.

«Lo que resulta realmente emocionante de lo que estamos haciendo es que elaboramos estos informes directamente en la plataforma», afirmó Vankula. «Nuestros datos se actualizan cada dos semanas».

El informe de impacto económico de StackAdapt está diseñado para aportar esa visibilidad a la plataforma mientras las campañas aún están activas. Para los destinos, esto puede ayudar a establecer una relación entre la publicidad, las visitas y el gasto. Para los profesionales del marketing turístico en general, supone un estándar más elevado de rendición de cuentas: los resultados empresariales deben determinar las decisiones sobre las campañas mientras aún hay tiempo para actuar.

Utilizar las señales económicas para reorientar el gasto

La medición económica en tiempo real cambia las posibilidades de los profesionales del marketing durante una campaña. Si un mercado de origen está generando un mayor valor económico, se puede reasignar el presupuesto. Si un segmento de público muestra interés pero no realiza visitas, se puede modificar la estrategia. Si un mensaje creativo está generando interés pero no se traduce en acciones posteriores, los equipos pueden probar un enfoque diferente.

«Ahora sí que tienes una forma de captar a ese cliente de alto valor que podría venir fuera de temporada y que incluso podría resultar más valioso para ti», afirmó Vankula.

Esto resulta especialmente importante para los destinos que intentan gestionar la estacionalidad, cubrir los períodos de mayor demanda o demostrar el valor del marketing a las partes interesadas locales. Una campaña que genere un volumen menor de visitas, pero de mayor valor, puede ser más importante que otra que genere clics más baratos a gran escala.

La decisión que los profesionales del marketing de destinos deben tomar ahora mismo

La junta directiva ya está preguntando por la relación entre la inversión en medios y el impacto económico. La cuestión para los responsables de marketing de destinos es si deben desarrollar esa capacidad antes del próximo ciclo presupuestario o volver a explicar por qué los informes aún no están listos.

El sector turístico en general se enfrenta a una decisión similar. Si la inteligencia artificial solo mejora los clics, las pujas y la entrega, es posible que los profesionales del marketing se vuelvan más eficientes a la hora de perseguir señales incompletas. 

«Creo que los profesionales del marketing esperarán que las plataformas publicitarias se conviertan en plataformas inteligentes», afirmó Vankula. «Esperarán que la inteligencia artificial identifique la demanda emergente de los viajeros, recomiende estrategias, descubra nuevas audiencias, explique el rendimiento de las campañas y vincule la inversión en medios directamente con los resultados empresariales».

La brecha entre las métricas de la campaña y el impacto económico siempre ha existido. Lo que ha cambiado es que ya no hay que esperar a que termine la campaña para cerrarla.

Para descubrir cómo StackAdapt ayuda a los profesionales del marketing turístico a identificar a los viajeros de alto valor, optimizar las campañas en tiempo real y medir el impacto económico, haz clic aquí.

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con StackAdapt y Skift Studio.