Una nueva categoría de «Compra ahora, paga después»: de herramienta para el proceso de pago a motor de crecimiento empresarial

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

Los viajeros siguen haciendo hueco en sus presupuestos para viajar, aunque el aumento de los precios les obliga a planificar con más cuidado. Las tarifas aéreas en EE. UU. fueron casi un 27 % más altas en junio que un año antes, según la Asociación de Viajes de EE. UU. Además, Skift Research reveló que el 63 % de los viajeros de todo el mundo prevé aumentar su gasto en viajes durante los próximos 12 meses, lo que pone de relieve tanto la resistencia de la demanda turística como la creciente presión sobre la asequibilidad.

Para las marcas del sector turístico, esa resiliencia genera una tensión ya conocida: necesitan ofrecer a los clientes más flexibilidad a la hora de planificar y pagar viajes de mayor valor sin debilitar las relaciones con los clientes que han tardado años en forjar.

Las opciones de «compra ahora, paga después» (BNPL) y otras herramientas de financiación están cubriendo ese vacío. La cuestión más estratégica es si la financiación puede adaptarse a los objetivos más amplios que ya preocupan a las marcas del sector turístico, entre los que se incluyen la captación de clientes, la adopción de productos premium, la participación en programas de fidelización, las compras recurrentes y el valor a largo plazo del cliente.

La incorporación de la financiación al ecosistema turístico

El papel estratégico de la financiación resulta especialmente evidente en el sector de la aviación, donde las compañías aéreas ya operan en torno a sistemas interconectados: familias de tarifas, servicios complementarios, programas de fidelización, tarjetas de marca compartida, ascensos de clase, gestión de ingresos y personalización. 

ClarityPay, un proveedor de soluciones de crédito a medida para puntos de venta, ha anunciado recientemente una colaboración con JetBlue que ofrece a los clientes que cumplan los requisitos opciones de pago a plazos personalizadas mientras realizan sus compras y les permite seguir acumulando puntos TrueBlue en las compras que cumplan los requisitos. A finales de este año, los clientes también podrán acumular puntos TrueBlue adicionales a través del programa. Las empresas lo han descrito como un «programa pionero en su género» que integra la financiación incorporada en todo el ecosistema de reservas de la aerolínea, al tiempo que combina estrategias de fidelización y personalización.

Para Houman Motaharian, director ejecutivo de ClarityPay, el anuncio refleja un cambio más amplio en la forma en que las marcas del sector de los viajes abordan la financiación, un tema que abordó durante un episodio reciente de Airline Weekly ».

«Creemos que el control de la marca va a ser fundamental en este nuevo mundo», afirmó Motaharian. «Los comerciantes deben controlar tanto su marca como los datos de sus clientes. La prueba está en las tarjetas de crédito de marca compartida. Esos programas se han convertido en una importante fuente de ingresos para las aerolíneas y otras marcas del sector de los viajes, y creemos que esa tendencia continuará. Pensamos que el modelo BNPL puede desempeñar un papel similar al integrarse plenamente en el ecosistema de fidelización de una marca». 

Motaharian considera que la financiación integrada es un motor de crecimiento más amplio para toda esa infraestructura comercial, ya que complementa los programas de tarjetas de marca compartida, impulsa las ventas de productos y servicios de las aerolíneas, así como de servicios complementarios de terceros, y genera más valor en toda la relación con el cliente.

De una opción de pago a una herramienta de planificación previa

Durante años, la mayoría de los productos «compra ahora, paga después» (BNPL) del sector turístico han aparecido en una fase avanzada del proceso de compra del cliente. El viajero selecciona un vuelo, una estancia en un hotel, un crucero o un paquete turístico, llega a la página de pago y, entonces, ve una opción de financiación junto a las tarjetas y otros métodos de pago. Esto puede mejorar la conversión, pero limita la financiación a un momento muy concreto, cuando muchas de las decisiones más importantes ya se han tomado.

ClarityPay está tratando de adelantar ese momento y mostrar opciones personalizadas de pago a plazos mientras los clientes aún están comprando, de modo que las opciones de pago a plazos más bajas puedan aparecer a medida que los viajeros comparan vuelos, evalúan fechas, consideran mejoras de clase, añaden servicios adicionales o planifican un viaje más extenso. El programa está diseñado para dar soporte a viajeros con una amplia variedad de perfiles crediticios, ofreciendo plazos de pago que van desde las seis semanas hasta los 48 meses. Las opciones de financiación personalizadas se presentan a los clientes mientras realizan sus compras, y las condiciones se muestran de forma transparente antes de que se comprometan. 

Las condiciones de financiación pueden influir en que un cliente elija una cabina de mayor categoría, añada flexibilidad, incluya un seguro o mantenga una mayor parte del viaje dentro del ecosistema de la marca.

«Para las empresas de viajes, esto hace que la financiación pase de ser una mera opción de pago a formar parte de la estrategia de comercialización», afirmó Motaharian.

¿A quién pertenece la relación con el cliente?

La cuestión de fondo es el control. Cuando un proveedor de financiación externo es el titular de la relación con el cliente, la marca de viajes corre el riesgo de generar valor para el ecosistema de otra empresa. En sectores que se basan en la fidelidad y la repetición de las interacciones, esa disyuntiva es importante.

«Al fin y al cabo, le damos a las aerolíneas el control de su marca», afirmó Motaharian. «En lugar de ceder la relación con el consumidor a la entidad crediticia, mantenemos esa relación con la aerolínea».

Esta es la esencia de la propuesta de ClarityPay a las marcas del sector turístico. La empresa se describe a sí misma como una solución de marca blanca, en la que la imagen de marca, los datos, los programas de fidelización y la financiación se configuran para adaptarse a los objetivos y las estrategias de fidelización del comerciante. Los comerciantes controlan cómo se presenta la financiación en el recorrido del cliente, ya sea bajo la marca de ClarityPay o mediante la propia experiencia de pago a plazos del comerciante.

Para las compañías aéreas, el punto de referencia son las tarjetas de crédito de marca compartida. Esos programas no son simplemente productos de pago. Son motores de fidelización, herramientas de captación, activos de datos e importantes ecosistemas financieros. Motaharian cree que la financiación debe avanzar en una dirección similar.

«Creemos que el BNPL puede desempeñar un papel importante, más allá de ser una mera infraestructura de pago», afirmó. «También puede convertirse en una estrategia de fidelización».

Lo que revela la estrategia financiera de JetBlue

La colaboración recientemente anunciada entre ClarityPay y JetBlue ofrece a los clientes que cumplan los requisitos opciones de pago a plazos personalizadas. Los clientes que reserven a través de JetBlue utilizando ClarityPay seguirán acumulando puntos TrueBlue en las compras que cumplan los requisitos, y a lo largo de este año se lanzarán nuevas oportunidades para acumular puntos.

Este producto de financiación está diseñado para reforzar la relación de fidelización, al mantener la experiencia de pago vinculada al ecosistema de recompensas de la marca. Para JetBlue, los pagos flexibles pasan a formar parte de una infraestructura comercial más amplia, en lugar de ser una función independiente del proceso de pago.

«Nos propusimos ofrecer a nuestros clientes la mejor solución de pago aplazado del mercado», afirmó Ed Pouthier, vicepresidente de fidelización y personalización de JetBlue. «ClarityPay nos escuchó y cumplió con lo prometido, adaptando el programa a nuestras necesidades y creando una solución que aporta más valor a nuestros clientes, aumenta las ventas y amplía nuestro ecosistema de fidelización».

El ejemplo de JetBlue también pone de manifiesto una oportunidad mayor para los hoteles, las compañías de cruceros, las agencias de viajes, los clubes de vacaciones y otras marcas de experiencias que se enfrentan al mismo reto. Quieren que los clientes acepten el viaje, la mejora de categoría, la afiliación, el servicio adicional o la próxima compra sin perder la relación con una marca financiera que más adelante podría comercializar productos de la competencia.

Proteger el ecosistema de marcas compartidas

Para las compañías aéreas, cualquier estrategia de financiación debe coexistir también con las tarjetas de marca compartida. Un programa «compra ahora, paga después» (BNPL) mal diseñado podría desviar el gasto de los titulares de tarjetas más valiosos. Uno más estratégico permite identificar en qué casos la financiación supone un valor añadido, en qué casos tiene más sentido una oferta de tarjeta de marca compartida y qué opciones deben presentarse a los distintos segmentos de clientes.

La segmentación es fundamental. Algunos clientes prefieren pagar a plazos. Otros buscan recompensas con la tarjeta. Es posible que algunos no cumplan los requisitos para obtener una tarjeta de marca compartida. Otros pueden ser viajeros de pequeñas empresas que necesitan una línea de crédito específica para viajes, destinada a compras recurrentes.

Motaharian afirmó que ClarityPay puede ofrecer líneas de crédito de hasta 50 000 dólares a los prestatarios que cumplan los requisitos, lo que amplía las posibilidades de uso más allá de una simple reserva de ocio. «No es una cuestión de capacidad económica», señaló. «En realidad, es una cuestión de segmentación».

Esa distinción es importante. La financiación suele reducirse a una herramienta para viajeros con presupuesto limitado, pero en el ámbito de los viajes puede dar respuesta a una gama más amplia de comportamientos: alargar en el tiempo un viaje de lujo, elegir una clase superior, gestionar el flujo de caja de los viajes de negocios o reservar el límite de la tarjeta para otros gastos. Una evaluación de riesgos eficaz debería tener en cuenta estas diferentes motivaciones de los clientes y contextos de compra.

La financiación como herramienta de gestión de ingresos

La financiación también puede ofrecer a los equipos comerciales otra forma de estimular la demanda sin tener que aplicar descuentos inmediatos al producto.

Motaharian puso un ejemplo sencillo relacionado con las aerolíneas: un billete de 1.000 dólares podría tener un descuento hasta los 900 dólares, o la aerolínea podría ofrecer una TAE del 0 %¹ que hace que la compra resulte más atractiva sin modificar el precio del billete.

«La cuestión es si utilizar las opciones de pago aplazado para hacer la compra más atractiva o aplicar un descuento al precio de la entrada», afirmó. «Al fin y al cabo, se convierte en una herramienta de gestión de ingresos».

En este contexto, la financiación empieza a parecerse más a una estrategia de venta al por menor. La cuestión es qué cliente debe ver qué oferta, cuándo debe verla, cómo contribuye esa oferta a la economía general de la marca y qué grado de visibilidad y control tiene la marca de viajes sobre los costes de financiación, los márgenes y el valor para el cliente. 

Cómo el intercambio de datos fiables cambia las reglas del juego

La siguiente capa es la de los datos y la personalización. Los datos de las agencias de información crediticia pueden mostrar cómo gestiona un consumidor determinadas deudas, pero no reflejan el contexto completo de la relación de un viajero con una aerolínea, un hotel, una compañía de cruceros u otra marca del sector turístico.

Un viajero frecuente, un cliente habitual, un socio de un club de vacaciones o alguien que viaja por motivos de trabajo en una pequeña empresa puede presentar características diferentes cuando se incluyen los datos del comerciante. Esto puede afectar a la elegibilidad, al volumen de la línea de crédito, a la estructura de la oferta y a las futuras campañas de marketing.

«Los datos tienen una importancia enorme», afirmó Motaharian. «Si sé que eres miembro del programa de viajero frecuente de JetBlue y vuelas con ellos dos o tres veces al año, eso cambia por completo mi visión sobre tu relación con la compañía y mi opinión a la hora de evaluar el riesgo».

Para Motaharian, el valor reside en disponer de datos más relevantes. Los datos sobre la relación con los comerciantes pueden ayudar a los socios financieros a comprender el comportamiento de los clientes, algo que los modelos de crédito tradicionales quizá no reflejen.

La confianza también es importante. El modelo de ClarityPay se basa en la idea de que los comerciantes están más dispuestos a compartir datos cuando la entidad financiera asociada no saca provecho económico de esos datos de los clientes ni los utiliza para realizar ventas cruzadas de productos de la competencia.

La próxima etapa de la financiación de los viajes

Para las marcas del sector turístico, la financiación se está convirtiendo en una decisión cada vez más estratégica. A los socios se les evaluará cada vez más no solo por sus tasas de aprobación y de conversión en la finalización de la compra, sino también por su capacidad para reforzar el ecosistema de la marca en ámbitos como la fidelización, los datos, la personalización y el valor para el cliente.

El antiguo modelo de financiación de viajes respondía a una pregunta: ¿Puede este cliente pagar a plazos? 

La próxima versión debe responder a una pregunta más importante: ¿Puede la financiación ayudar a la marca a captar a los clientes adecuados, a fortalecer esas relaciones y a generar más valor con el paso del tiempo?

Descubre ClarityPay para descubrir cómo la tecnología y los datos adecuados pueden hacer posible una solución de financiación integrada con programas de fidelización a nivel empresarial, al tiempo que facilitan la gestión del cambio. 

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con ClarityPay y Skift Studio.

1.  ^{La tasa anual equivalente (TAE) representa el coste total de un préstamo expresado como una tasa anual. Los préstamos del programa ClarityPay pueden tener TAE que oscilan entre el 0 % y el 36 %, y la entidad crediticia del programa determina la elegibilidad en función de diversos factores, entre los que se incluyen el historial crediticio del solicitante y su estado de residencia. Consulta todos los detalles del programa en https://www.jetblue.com/promo/claritypay-promo-page.}  
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