Por qué Booking.com apuesta por una IA que los viajeros nunca verán

La carrera por crear el mejor modelo de IA para el sector de los viajes lleva ya dos años en marcha. Los ganadores no se han determinado en función de cuál sea el modelo más sofisticado. Vipul Hingne, director tecnológico interino de Booking.com, presenta un enfoque competitivo diferente en Skift Data + AI Summit .

La clave de la competitividad es la confianza

El argumento de Vipul es que el debate se ha enfocado de forma errónea. Las capacidades de la IA se están generalizando rápidamente. Los modelos que hace 18 meses suponían una ventaja competitiva son ahora un requisito mínimo. Lo que sigue siendo escaso —y lo que realmente determina si un viajero completa la reserva, paga a través de la plataforma o delega la decisión en un agente— es la confianza.

«El éxito no vendrá determinado por quién tenga el mejor modelo o las innovaciones más radicales, sino por quién ofrezca el producto que inspire mayor confianza».

— Vipul Hingne, Booking.com

Lo que está en juego hace que este argumento cobre relevancia. Las transacciones relacionadas con los viajes tienen un peso que la mayoría de las compras de comercio electrónico no tienen, tanto en el plano económico como en el emocional. Esta asimetría se acentúa en los casos de uso que Vipul señala directamente: la IA autónoma y los pagos. Cuando la tecnología elige vuelos, confirma reservas no reembolsables o transfiere dinero en nombre del viajero, la confianza no es un atributo secundario. Es la puerta de acceso operativa que determina si el caso de uso llega a materializarse.

Las empresas que compiten en cuanto a la calidad de sus modelos están optimizando una variable que tiende a estabilizarse. Las que compiten en materia de confianza están creando algo más difícil de imitar.

Dos marcos que va a presentar

1. El estándar de la IA invisible. La mayor parte de la inversión en IA en el sector de los viajes se justifica por lo que ven los clientes: asistentes de marca, chatbots visibles, funciones de IA que pueden promocionarse como características. Vipul sostiene lo contrario. La IA más valiosa en el sector de los viajes es aquella cuyo trabajo los viajeros nunca perciben conscientemente: mostrar las opciones adecuadas, eliminar las dificultades, personalizar las recomendaciones y resolver los problemas de asistencia antes de que se agraven. La IA que se hace notar compite por la atención. La IA que mejora discretamente la experiencia refuerza la confianza con el tiempo.

2. La prueba de la plantilla. La implementación interna de la IA en Vipul abarca toda la empresa, no se limita a las herramientas de ingeniería. La IA está integrada en los departamentos de RR. HH., Finanzas, colaboración y formación: los sistemas que el personal no técnico utiliza a diario. El argumento es que la productividad de la IA es, ante todo, una cuestión de personal y no una cuestión técnica, y que las empresas que tratan la IA como algo que los ingenieros crean para que lo utilice el resto de la empresa solo están aprovechando una mínima parte de su potencial.

La pregunta que le van a hacer

Tanto el argumento de Vipul sobre la confianza como el concepto de «IA invisible» apuntan directamente al título de su sesión. La confianza solo se consolida cuando la IA funciona de forma fiable en cada interacción, y la IA invisible no es una elección de diseño, sino una descripción de una IA que ha pasado de ser un proyecto a convertirse en un sistema. La mayoría de los operadores presentes en la cumbre dirán que están utilizando la IA. Lo que querrán decir es que han lanzado funciones de IA, han ejecutado pruebas piloto en producción y han integrado modelos en los flujos de trabajo existentes. Eso es implementación. Operar con IA, en el marco de Vipul, significa que el sistema dejaría de funcionar de forma visible si se eliminara la IA, no que se perdiera una función, sino que dejara de funcionar.

¿En qué medida lo que actualmente se considera estrategia de IA en el sector de los viajes no es más que una implementación disfrazada de operación?

La sesión

Vipul se une a Seth Borko, director de investigación de Skift, en una sesión sobre lo que se necesita para que la inteligencia artificial pase de ser un proyecto a convertirse en el sistema sobre el que realmente funciona la empresa.

Faltan dos días para Skift Data + AI Summit .