Vídeo del Skift Global Forum: Cómo crear una visión auténtica para la hostelería con todo incluido

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

Cuando Adam Stewart, presidente ejecutivo de Sandals Resorts International, subió al escenario del Skift Global Forum en Nueva York, trajo consigo algo más que la historia de un imperio hotelero. Trajo consigo el legado de su padre, Gordon «Butch» Stewart, quien fundó Sandals en 1981 y convirtió los hoteles con todo incluido del Caribe en un referente mundial.

Ahora, mientras Stewart guía al grupo hacia una nueva era, la identidad de la marca se ha consolidado en torno a tres palabras: «Made of Caribbean». Puede que la campaña de marketing de la empresa sea nueva, pero su espíritu tiene raíces profundas. «Tenemos pedigrí, nacimos y crecimos en el Caribe, y operamos desde, en y para el Caribe», afirmó Stewart. «En todo el archipiélago contamos con más de 20 000 empleados, de los cuales el 97 % son ciudadanos caribeños. Eso es lo que somos. Es nuestro legado».

Honrando el pasado, definiendo el futuro

Para Stewart, continuar con el legado de su padre significa encontrar un equilibrio entre la continuidad y la innovación. Butch Stewart fue un pionero que introdujo en la región los secadores de pelo, los televisores en color, el bar en la piscina y los bungalós sobre el agua mucho antes de que esas comodidades se convirtieran en algo habitual. También contribuyó a demostrar que los hoteles «todo incluido» podían ser sinónimo de calidad.

Ese espíritu innovador sigue siendo el alma de Sandals. Pero hoy en día está vinculado a una misión más amplia: mostrar lo que el Caribe es capaz de lograr en la escena internacional. «Sandals 2.0, como lo llamamos cariñosamente, es un compromiso con el futuro, con nuestros clientes, con la región, con nuestros agricultores, nuestros pescadores y nuestros taxistas», explicó Stewart. «Hemos sido capaces de demostrar que lo que es del Caribe y proviene del Caribe puede tener cabida en la escena mundial».

El potencial de la mano de obra regional

Pocas marcas internacionales están tan estrechamente vinculadas a su región de origen como Sandals. Con un 97 % de su plantilla compuesto por ciudadanos caribeños, la empresa ha integrado el orgullo local y la autenticidad cultural en la experiencia que ofrece a sus huéspedes. Sandals también realiza importantes inversiones en formación a través de su Sandals Corporate University, financiando la educación de sus empleados hasta el nivel de máster.

«Los caribeños tienen un estilo innato», afirmó Stewart. «Lo potenciamos a través de nuestros programas de formación y desarrollo, lo que les permite sacar lo mejor de sí mismos y establecer esa conexión con nuestros clientes».

El efecto dominó va más allá de los complejos turísticos. Sandals colabora con agricultores, pescadores y propietarios de pequeñas empresas para abastecerse de alimentos y servicios a nivel local siempre que sea posible. En Jamaica, por ejemplo, el 90 % de los tubérculos y hortalizas llegan de la huerta a la mesa en menos de 24 horas. Incluso el transporte se subcontrata a conductores locales en lugar de utilizar flotas propias de la empresa. «Ayudamos a los agricultores a poner en marcha sus negocios, les ayudamos a preparar y cultivar los productos, y luego les ofrecemos contratos para recomprarles el producto», explicó Stewart. «Es un ciclo de vida».

La ampliación de las playas y la oportunidad multigeneracional

Si Sandals es la marca para adultos preferida por parejas y recién casados, Beaches representa su contrapartida orientada a las familias. Fundada en 1997, Beaches surgió de la demanda de los huéspedes de Sandals que deseaban el mismo nivel de calidad tras formar una familia. Hoy en día, la marca se prepara para una ola de crecimiento.

Stewart reveló nuevos proyectos en las Islas Turcas y Caicos, Exuma (en las Bahamas) y Barbados. También anunció un nuevo complejo Beaches en San Vicente y las Granadinas, donde Sandals inauguró un establecimiento el año pasado. «Cuando nos instalamos en San Vicente, aumentamos la capacidad aérea en un 300 %. Las búsquedas en Google subieron un 88 %», dijo Stewart. «Lo llaman el "efecto Sandals". Todo se beneficia. Los precios medios diarios de todos subieron. Todos están prosperando».

Este impulso refleja las tendencias generales del sector. A medida que aumentan los viajes multigeneracionales, la fórmula de Beaches, basada en la envergadura, los servicios y la autenticidad local, está preparada para satisfacer la demanda. La ampliación prevista de Treasure Beach Village en Beaches Turks and Caicos aumentará el número total de habitaciones a casi 1.000 y el número total de restaurantes a 30. 

Impulsando un crecimiento positivo en todo el Caribe 

Quizás el indicador más llamativo de la influencia de Sandals sea la forma en que la marca transforma los propios destinos. La empresa invierte en la promoción turística de los destinos, aumenta la oferta de vuelos y contribuye a dar a conocer islas que a menudo pasan desapercibidas. Cada anuncio de Sandals o Beaches es, por su propia naturaleza, también un anuncio de Jamaica, Antigua, Santa Lucía o cualquier otro país en el que se encuentre el complejo turístico.

«Cada 30 o 60 segundos, en Norteamérica se emite un anuncio de Sandals o Beaches promocionando las islas del Caribe, lo que genera varios miles de millones de impresiones en los medios cada año», afirmó Stewart. «Esto promociona el destino al mismo tiempo que promociona a Sandals».

Este doble enfoque —fortalecer la empresa y, al mismo tiempo, impulsar las economías regionales— constituye el núcleo de lo que Stewart considera la responsabilidad de Sandals. «Somos el mayor empleador privado. Somos la mayor fuente de ingresos económicos. Nos sentimos muy satisfechos de poder crear oportunidades a gran escala», afirmó.

Auténticamente caribeño

La campaña «Made of Caribbean» plasma todo esto: el patrimonio, la mano de obra, los proveedores y el sentido de pertenencia. Se trata de una estrategia de marca, sí, pero también de una declaración de identidad. «Todo lo que la rodea, ya sean los agricultores, los pescadores o el propio archipiélago del Caribe, todo lo que constituye el Caribe queda reflejado», afirmó Stewart.

La campaña también pone de relieve la ambición de la empresa de seguir evolucionando. Stewart presenta a Sandals como parte de una región en desarrollo que se asoma con confianza al escenario mundial. «Procedemos de una parte del mundo en desarrollo», afirmó. «Y hemos logrado alcanzar la excelencia en prácticamente todas las categorías gracias a nuestra gestión en el Caribe».

De cara al futuro

Sandals ha alcanzado hitos que pocas marcas caribeñas podrían haber imaginado, con una distribución mundial y un programa de fidelización líder en el sector. Sin embargo, Stewart insiste en que la empresa apenas está empezando. «Es increíble ser de nuestra parte del mundo y recibir el cariño y el apoyo de todo el mundo para poder dirigir una empresa de este nivel», afirmó. «Tenemos la sensación de que apenas estamos calentando motores».

Si la visión emprendedora de Butch Stewart marcó el pasado, el futuro pasa por reforzar la identidad caribeña al tiempo que se expande a nivel internacional. El legado de Sandals ya no se limita a los complejos turísticos. Se trata de construir un ecosistema en el que el turismo, la comunidad y el desarrollo económico avancen de la mano.

Como dijo Stewart: «El Caribe está viviendo su momento».

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Este contenido ha sido creado en colaboración por Sandals Resorts y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.