Preguntas y respuestas: La hostelería se convierte en una relación permanente gracias a los viajes conectados

OPINIÓN DE SKIFT

La estancia en un hotel se sitúa ahora en el centro de un ecosistema más amplio. A medida que el sector hotelero se expande hacia el bienestar, las residencias, la movilidad y el comercio minorista, las marcas más sólidas crearán mundos interconectados que se basen en la fidelidad y la relevancia emocional, en lugar de depender únicamente de los ingresos por habitaciones.

El sector hotelero está viviendo una transformación fundamental. Tras décadas centradas en la ocupación, el sector está creando ahora ecosistemas dinámicos que mantienen a los huéspedes conectados mucho después de su salida del hotel. Muchas de las principales marcas hoteleras del mundo se están expandiendo hacia el bienestar, las residencias y las colaboraciones con el comercio minorista para seguir siendo relevantes más allá de la estancia, con hasta un 40 % del crecimiento incremental de los ingresos hoteleros procedente de categorías distintas a las habitaciones. A medida que las marcas se diversifican y continúan mejorando sus propuestas de valor ampliadas, los programas de fidelización se están convirtiendo en el hilo conductor que permite a los huéspedes moverse sin problemas entre las experiencias de marca bajo una identidad unificada.

Las razones de este cambio son profundas. La inestabilidad económica ha frenado los ingresos por habitaciones y ha empujado a las empresas a buscar nuevas fuentes de crecimiento. Al mismo tiempo, los viajeros esperan que las marcas los entiendan como personas, y no solo como reservas en una base de datos. Valoran la conexión emocional y el propósito tanto como el precio o el diseño. Según Skift Research, la personalización genera una mayor fidelidad que los sistemas de puntos tradicionales, y los viajes de bienestar siguen figurando entre los segmentos más resistentes y de más rápido crecimiento de la economía global del bienestar, valorada en 7 billones de dólares. Estas fuerzas están creando un nuevo panorama competitivo para el sector, uno que premia la amplitud de la experiencia y la solidez de las relaciones.

SkiftX habló con Ian Di Tullio, director comercial de Minor Hotels, para analizar cómo marcas hoteleras internacionales como Anantara están creando estos universos multidimensionales.

SkiftX: ¿Por qué los grupos hoteleros están ampliando su negocio más allá de la estancia para crear ecosistemas de marcas interconectados? ¿Qué factores están impulsando este cambio?

Ian Di Tullio: El sector hotelero se ha centrado durante mucho tiempo en los ingresos por habitación disponible (RevPAR): la habitación, la tarifa y la noche. Esa fórmula funcionaba cuando la estancia en el hotel era el producto. Ya no es así. Los huéspedes no activan y desactivan su relación con una marca como si fuera un interruptor cada vez que se registran o se marchan. Esperan continuidad, relevancia y una razón para seguir conectados. El modelo hotelero tradicional simplemente no estaba diseñado para eso.

Al mismo tiempo, la realidad económica ha alcanzado al sector. Los ingresos por habitación ya no bastan por sí solos para garantizar un crecimiento sostenible. Las marcas más resilientes están encontrando su margen y su impulso en sectores adyacentes, como la restauración (F&B), el bienestar, las residencias de marca, las experiencias personalizadas e incluso la aviación y los cruceros, así como en la evolución de indicadores como los ingresos totales por habitación disponible (TrevPAR) y el valor del ciclo de vida del cliente. La expansión más allá de la estancia ha pasado de ser una elección creativa a una necesidad comercial. Este es el telón de fondo de lo que llamamos «viajes conectados»: una relación con el huésped que abarca formatos, momentos y categorías.

¿Cómo está cambiando este cambio la forma en que los huéspedes perciben una marca hotelera?

El vestíbulo ya no es la puerta de entrada a la marca. Ahora, los huéspedes acceden a una marca a través de un programa de bienestar, un producto de venta al por menor, un contenido o una experiencia gastronómica, mucho antes de poner un pie en el establecimiento. Cada vez más, también esperan que las marcas hoteleras les lleven de un destino a otro —por carretera, tren, río o avión—, ampliando así la relación más allá de las paredes del hotel. La experiencia se ha convertido en algo continuo, en lugar de episódico.

Para Minor Hotels, eso significa crear ecosistemas de pertenencia en lugar de estancias aisladas. Si alguien se aloja en uno de nuestros establecimientos Anantara, compra uno de nuestros ambientadores para el hogar o viaja a bordo de un jet privado de Anantara, sigue formando parte del mismo universo de marca. Así es como se materializa el «viaje conectado»: la idea de que la estancia es solo un capítulo de una historia mucho más larga, con múltiples puntos de contacto.

¿Qué se necesita para crear un ecosistema de marca cohesionado que abarque categorías como el bienestar, la vivienda, el comercio minorista y otras?

Se necesita un centro de gravedad, es decir, un propósito de marca claro en torno al cual gire todo. Demasiadas marcas se diversifican añadiendo iniciativas inconexas y luego se preguntan por qué se diluye su identidad. En Minor Hotels, todo parte del ADN de la marca. Por ejemplo, Anantara se basa en la conexión con el lugar y la cultura. Esa filosofía debe estar presente tanto si te encuentras en un spa Anantara, en un tren Anantara o en una residencia de la marca Anantara. 

Nuestra cartera se está ampliando, desde The Wolseley Hotels hasta la Minor Reserve Collection, pero la gestión sigue siendo rigurosa. A medida que la cartera crezca, los huéspedes elegirán cada vez más la marca y la experiencia que mejor se adapte a sus necesidades en cada momento, lo que nos permitirá desarrollar los argumentos de venta exclusivos tanto del ecosistema en su conjunto como de cada una de las marcas que lo integran.

¿Qué papel desempeña la fidelidad a la hora de conectar estas diferentes áreas del negocio y mantener el interés de los huéspedes entre una estancia y otra?

La fidelización es el tejido conectivo, la infraestructura que convierte una cartera multimarca en un único ecosistema de experiencias. Sin embargo, hoy en día la fidelización no tiene nada que ver con los puntos. Aunque una moneda puede seguir siendo un elemento básico de la propuesta de valor del programa, el verdadero valor reside en el reconocimiento y la relevancia. A través de Minor DISCOVERY, podemos comprender las motivaciones, predecir las intenciones y realizar un seguimiento del huésped a través de marcas, categorías y momentos. Si un huésped pasa de una estancia en la ciudad a unas vacaciones en una villa y luego a un retiro de bienestar, no se trata de reservas independientes, sino de capítulos de un viaje conectado. La fidelidad se ha convertido en la fuerza motriz del ecosistema de experiencias de marca.

¿De qué manera ayuda la tecnología a Minor Hotels a comprender el comportamiento de los huéspedes y a traducir esa información en experiencias más significativas?

La tecnología permite que el ecosistema funcione como un único organismo. Estamos invirtiendo en plataformas de datos conectadas que ofrecen una visión unificada del huésped en todos los puntos de contacto, incluyendo hoteles, residencias, restauración, experiencias y bienestar. Esto nos permite pasar de un enfoque reactivo a uno predictivo y, en algunos casos, prescriptivo.

La IA nos ayuda a detectar patrones que los humanos simplemente no podemos ver, como cuándo un huésped está preparado para una segunda estancia, qué experiencias son las que más probablemente le interesarán a continuación y qué afinidades entre marcas comparte con perfiles similares. Ese nivel de personalización genera resultados comerciales, un valor real para el huésped y, lo que es más importante, una experiencia coherente en todos los puntos de contacto del recorrido conectado.

¿Qué oportunidades ve en el sector del bienestar como área de crecimiento y cómo aborda la diferenciación en un mercado tan saturado?

El bienestar se ha convertido en una expectativa básica. El reto ahora es la diferenciación. Todo el mundo ofrece tratamientos y actividades físicas, pero muy pocos aportan un punto de vista propio. En Anantara, el bienestar debe estar arraigado en la cultura y orientado a los resultados. Cada vez más, combinamos las tradiciones curativas locales con programas basados en la ciencia para crear experiencias que simplemente no se pueden replicar en ningún otro lugar: ni en un spa o gimnasio genérico, y desde luego no con un enfoque basado en las modas y válido para todos. Por eso creamos Anantara Wellness como una marca en lugar de un concepto de spa. Esto nos permite crear destinos de bienestar únicos, retiros exclusivos y productos que refuerzan el ecosistema. 

¿Cómo concilia Minor Hotels la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos con la necesidad de proteger los estándares fundamentales de la hostelería?

La diversificación solo funciona si refuerza el núcleo del negocio. No lanzamos nuevas líneas de negocio para seguir las modas, sino para ampliar lo que ya hacemos excepcionalmente bien. Eso requiere disciplina. Cada nueva iniciativa debe cumplir los mismos estándares de servicio, diseño y marca que nuestros hoteles insignia. Contamos con un riguroso sistema de gestión en materia de arquitectura de marca, datos unificados de los huéspedes, supervisión compartida por parte de la dirección y un discurso coherente en todos los puntos de contacto. Si el crecimiento pone en peligro la confianza, no es un crecimiento sostenible.

¿Hacia dónde crees que se dirigirá el concepto de hospitalidad en la próxima década y cómo podría evolucionar la definición de hotel a medida que las marcas se expanden a nuevos mercados?

El sector hotelero está pasando de ser un negocio centrado en los lugares a uno centrado en las relaciones. El hotel seguirá siendo el corazón emocional del sector, pero no lo será todo. Durante la próxima década, las marcas más exitosas serán aquellas que construyan ecosistemas en los que la gente realmente quiera vivir, y no solo alojarse. El sector hotelero se extenderá a los ámbitos del bienestar, la movilidad, el comercio minorista y la vida cotidiana. El hotel se convertirá en el eje central de un universo mucho más amplio.

Nada de esto tiene sentido si carece de un propósito. Hemos construido nuestra estrategia emergente de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la base de que el impacto real no proviene de grandes gestos, sino de los miles de pequeñas acciones que se llevan a cabo cada día en todos nuestros hoteles. Son estas decisiones las que generan confianza, fortalecen las comunidades, protegen los lugares donde operamos y contribuyen a que el mundo siga mereciendo la pena ser explorado.

Eso es precisamente hacia donde se dirige Minor Hotels: hacia un mundo interconectado de viajes, bienestar, estilo de vida y comunidad. Una visión basada en la experiencia de viaje interconectada, realzada por el diseño y guiada por la convicción de que cada pequeño detalle contribuye a crear valor a largo plazo para los huéspedes, las comunidades y el planeta.

Para obtener más información sobre Minor Hotels, visita minorhotels.com 

Este contenido ha sido creado en colaboración con Minor Hotels y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.