Cómo Ibis apuesta por la narración centrada en las redes sociales con una miniserie dirigida por creadores

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

Los viajes no siempre salen exactamente como se había planeado. Se pierden vuelos. Se extravían las maletas. Los planes se tuercen.«The Go Getters»abraza ese caos.

Lanzada por Ibis, la marca líder mundial de hoteles económicos de Accor, esta miniserie centrada en las redes sociales sigue a un grupo de creadores que se enfrentan a contratiempos de viaje en la vida real en hoteles Ibis auténticos, convirtiendo las frustraciones cotidianas en historias protagonizadas por los personajes. Diseñada para TikTok e Instagram, esta serie vertical y por episodios posiciona a Ibis no solo como un lugar donde dormir, sino como un punto de recarga fiable que ayuda a los viajeros a recomponerse, adaptarse y seguir adelante.

Con esta campaña, Ibis está probando un formato tipo miniserie que ha ganado gran popularidad en China y que ahora se está adaptando para el público internacional. Esta iniciativa refleja un cambio más amplio en la forma de descubrir destinos: Skift Research muestra que las redes sociales han superado a los sitios web tradicionales, las plataformas de reseñas e incluso los motores de búsqueda como la fuente más influyente de inspiración para viajar, especialmente para los viajeros de la Generación Z y los millennials.

SkiftX se reunió con Jean-Yves Minet, presidente global de la marca para el segmento de gama media y económica de Accor, para analizar por qué el formato de miniserie supone un cambio fundamental en el marketing del sector hotelero, cómo Ibis se adapta a los viajeros más jóvenes allí donde ya se encuentran, y por qué la narración basada en el entretenimiento ofrece un modelo a largo plazo para fomentar el apego a la marca. También destacó su potencial futuro para conectar contenido, comunidad y comercio.

SkiftX: Esta es la primera miniserie de Ibis concebida específicamente para las redes sociales. ¿Por qué se ha considerado que este era el momento adecuado para probar algo tan diferente?

Jean-Yves Minet: En realidad, se debió a una conjunción de factores. En primer lugar, estamos asistiendo a un cambio fundamental en la forma en que la Generación Z y los millennials consumen contenidos. Ya no quieren que les vendan nada. Esperan que las marcas les entretengan en lugar de interrumpirles, y esto está ocurriendo a nivel mundial, no solo en Europa.

También hemos visto que este formato de miniserie —en particular, el modelo de minidrama procedente de China— ha demostrado su viabilidad comercial. Ese mercado alcanzó unos 7.000 millones de dólares en 2024 y se prevé que se duplique para 2030. Y ya no es un nicho. El formato está ganando terreno más allá de China, a medida que las marcas y plataformas globales lo adaptan para un público internacional más amplio.

Al mismo tiempo, la publicidad tradicional simplemente no conectaba con nuestro público más joven. Este formato nos permite llegar a los viajeros allí donde ya se encuentran —en TikTok, Instagram, YouTube Shorts— con contenidos que respetan su tiempo y su inteligencia, a la vez que les entretienen de verdad. Y «entretenimiento» es la palabra clave en este caso.

¿Qué otras lecciones extrajiste del mercado chino al desarrollar esta campaña dirigida a un público internacional?

La lección más importante fue que las miniseries solo funcionan cuando la narración es lo primero y la integración de la marca se hace de forma natural. No se trata de interrumpir el contenido con anuncios, sino de formar parte de la historia.

También hemos descubierto que los episodios verticales, pensados para dispositivos móviles y de uno o dos minutos de duración, pueden rivalizar con el entretenimiento tradicional en cuanto a captación de la atención e impacto. La gente verá contenidos más largos si resultan atractivos.

Y lo más importante: este formato es nuestro y se puede repetir. No se trata de una campaña puntual, sino de una franquicia de entretenimiento capaz de evolucionar en distintos mercados, culturas y públicos. Esa capacidad de adaptación resulta increíblemente valiosa para una marca global.

¿Por qué es tan importante la narración por entregas en esta campaña?

La narración por entregas fomenta una implicación continua, en lugar de una interacción puntual. Es posible que se vean los vídeos corporativos tradicionales, pero a menudo se olvidan rápidamente.

Una narrativa por episodios genera expectación. Hace que el público vuelva episodio tras episodio, lo que nos permite desarrollar personajes y situaciones con los que el público puede identificarse a lo largo del tiempo. Así es como se crea un vínculo emocional.

Además, refleja la forma en que la gente consume entretenimiento hoy en día. El público está acostumbrado a seguir las historias en diferentes plataformas y a ver contenidos de forma compulsiva. Al crear una serie, estamos generando continuidad, un sentido de comunidad y una exposición sostenida de la marca, en lugar de perseguir una atención momentánea.

La serie se centra en el caos cotidiano de los viajes. ¿Cómo se relaciona eso con los valores que representa Ibis como marca?

En el fondo, queríamos infundir confianza en los viajes. Viajar es una alegría, incluso cuando las cosas no salen a la perfección. A veces, sobre todo cuando no es así. «The Go Getters» refleja esa realidad.

Ibis es una cadena hotelera económica de ámbito mundial basada en la fiabilidad: habitaciones limpias, camas cómodas, un buen desayuno, estancias sin complicaciones y una excelente relación calidad-precio. Nuestra promesa es sencilla: sea cual sea el motivo por el que hayas elegido Ibis, te ayudaremos a conseguirlo con total confianza.

Al mostrar los viajes tal y como son —caóticos, espontáneos, imperfectos—, demostramos que comprendemos a los viajeros de verdad. No fingimos que todo es perfecto. Demostramos que, con la actitud adecuada y un alojamiento de confianza, incluso los contratiempos se convierten en parte de la aventura.

Antes mencionaste que la Generación Z y los millennials quieren que se les entretenga, no que se les haga publicidad. ¿Cómo influye eso en el marketing hotelero actual?

Esto requiere un cambio fundamental: pasar de la promoción a la narración de historias, y de las campañas de marca a corto plazo a un contenido continuo que aporte valor a lo largo del tiempo.

Las marcas deben aceptar que los mensajes pueden ser sutiles. No es necesario que sean explícitos para resultar eficaces. Hay que dejar de centrarse en la marca y empezar a centrarse en el cliente.

Eso también implica colaborar con los creadores y el público, en lugar de controlar cada detalle. El éxito ya no se mide únicamente por las reservas inmediatas. Se trata de la interacción, la comunidad y la fidelidad a la marca a largo plazo.

Por encima de todo, el entretenimiento debe ser lo primero. Si el contenido no es realmente entretenido, la gente no se sentirá atraída, por muy sólida que sea la marca.

Lo has rodado con creadores reales en hoteles Ibis de verdad. ¿Por qué era tan importante para la serie esa sensación de autenticidad?

Era fundamental. Este tipo de narración solo funciona si resulta creíble. Eso significaba contar con creadores reales, localizaciones reales y situaciones reales.

También tuvimos que dejar de lado el control. En lugar de dictar cada mensaje de marca, confiamos en los creadores para que ayudaran a dar forma a la historia de una manera que resultara natural para sus comunidades. Esa autenticidad es lo que hace que el público se interese por el contenido en lugar de pasar de largo.

En esta primera temporada, ¿cómo definirías el éxito?

Analizamos el éxito desde múltiples perspectivas. Las métricas de interacción son importantes —visualizaciones, comparticiones, comentarios y, sobre todo, las tasas de finalización—, pero solo son una parte del panorama.

En las dos primeras semanas, superamos los 100 millones de visualizaciones, lo cual, sinceramente, superó nuestras expectativas. Sin embargo, también estamos haciendo un seguimiento del valor de marca, que abarca el conocimiento, la consideración, la preferencia y el aprecio por la marca.

El impacto comercial también es importante, pero eso viene después. En última instancia, el éxito consiste en crear una franquicia de entretenimiento sostenible que la gente espere con ilusión y a la que vuelva, y no solo una campaña que alcance su punto álgido y luego desaparezca.

Más allá de la narración de historias de marca, ¿cómo crees que evolucionará este formato para vincular la participación del público con resultados comerciales más directos, como las reservas o el descubrimiento de productos?

Veo que esto evoluciona de forma gradual y muy deliberada. Con el tiempo, el formato ofrece oportunidades para vincular la participación del público con resultados más tangibles, ya sea el descubrimiento de productos, una interacción más profunda con la marca o, en última instancia, la realización de reservas.

Dado que el público ya se ha involucrado emocionalmente en la historia, esas conexiones pueden parecer naturales en lugar de forzadas. Elementos como los productos que aparecen en la serie o los destinos que se mencionan en la trama pueden convertirse en motivos de curiosidad y de exploración, en lugar de llamadas a la acción evidentes.

Lo importante es la secuencia. La narración y el entretenimiento son lo primero. A medida que esa conexión se va consolidando, el formato nos da margen para analizar detenidamente cómo y dónde tiene sentido introducir puntos de contacto comerciales más directos, sin que ello afecte a la experiencia.

De cara al futuro, ¿cómo cree que evolucionarán las miniseries en los distintos mercados y culturas?

Este formato es increíblemente flexible. Podemos introducir nuevos personajes, ciudades y tramas sin perder de vista el espíritu esencial de «Go Getter».

Verás versiones regionales en las que se dan a conocer creadores locales, idiomas, humor y matices culturales —como las de Alemania, Francia y otros países—. No pretendemos ofrecer el mismo contenido en todas partes. Estamos creando un marco coherente con una ejecución auténtica a nivel local.

A largo plazo, este enfoque nos permite consolidar el reconocimiento de la marca a nivel mundial, respetando al mismo tiempo las tradiciones narrativas locales. Y ese equilibrio es fundamental para una marca global como Ibis.

Para obtener más información sobre la miniserie «Ibis and The Go Getters», haz clic aquí o sigue a @ibishotels en TikTok e Instagram.

Este contenido ha sido creado en colaboración con Ibis y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.