El gran reequilibrio: la ventaja de Asia y por qué las marcas de viajes deben ponerse al día

Los centros de atención telefónica se colapsaron. Los pasajeros quedaron varados durante el trayecto. Los vuelos fueron desviados, cancelados o su precio se multiplicó por 10 o por 20 con respecto a la tarifa original. Los costes del combustible se dispararon un 60 %. Se vio interrumpido un tercio de todo el tráfico de pasajeros entre Europa y Asia —unos 125 millones de viajeros al año— que normalmente pasa por los centros de conexión del Golfo.

La magnitud de las perturbaciones constituye una crisis aguda. En los próximos meses, las repercusiones del conflicto en los viajes a nivel mundial se convertirán en un tema central. La recuperación será menos visible, pero igualmente importante. Los datos recopilados meses antes del primer ataque ya apuntaban a quiénes impulsarían la próxima fase de crecimiento de los viajes a nivel mundial y hacia dónde se dirigía la demanda.

El creciente interés por viajar a Asia no es nada nuevo

En un estudio propio de Skift, en el que participaron 50 000 viajeros de 35 mercados, se planteó una pregunta sencilla: ¿a dónde te gustaría viajar en los próximos dos años?

Los resultados apuntaban a una tendencia al alza constante. El mercado asiático en su conjunto, incluido Oriente Medio, ya estaba ganando cuota en la demanda mundial. Dubái registró casi un 20 % de la cuota mundial. Japón se situó en el 18 %. Tailandia alcanzó el 10 %, mientras que Singapur y Corea del Sur registraron cada uno un 8 %.

Estados Unidos también se situaba en el 18 %, pero su trayectoria era muy diferente. Tras una década como destino soñado a nivel mundial, ya estaba perdiendo impulso.

El Índice de Salud Turística de Skift confirma esta misma tendencia. En febrero de 2026, Norteamérica se situaba en 94, por debajo del valor de referencia mundial de 100, y era la única gran región en números rojos. Europa se mantenía estable en 100. Oriente Medio y África alcanzaban los 104. Asia-Pacífico se situaba en 102.

Es el primer periodo prolongado en la historia del turismo moderno en el que Norteamérica ha registrado unos resultados inferiores a los de todas las demás regiones importantes. El RevPAR hotelero en toda la región de Asia-Pacífico, excluida China, crecía a un ritmo de dos dígitos. El índice hotelero de la India se situaba en 120. El de Japón, en 117. El de Singapur, en 117.

El crecimiento en Asia es real, pero desigual. India, Japón y Australia están a la cabeza. En algunas zonas del sudeste asiático, el impulso se ve frenado por los costes energéticos y las limitaciones de infraestructura.

La visión convencional no se ha puesto al día. Muchas estrategias turísticas globales siguen considerando a Asia como un mercado con potencial futuro, una prioridad secundaria tras Norteamérica y Europa Occidental. El propio lenguaje delata ese supuesto: mercados «emergentes», demanda «en desarrollo», como si la enorme población turística de Asia estuviera esperando a que se le diera permiso para transformar el sector. El cambio en la demanda ya estaba en marcha.

Lo que hace que este cambio sea duradero, en lugar de cíclico, se debe a cuatro factores que se refuerzan mutuamente:

Datos demográficos: Quienes siguen orientando su oferta al viajero de ocio occidental mayor de 45 años están dirigiéndose a un mercado cada vez más reducido.

El 59 % de los viajeros indios que salen del país tienen menos de 35 años. En Indonesia, el porcentaje es del 53 %. En China, del 38 %. En Estados Unidos, del 29 %.

Los mercados turísticos de la India e Indonesia están siendo moldeados por una generación que reserva a través del móvil, descubre destinos en las redes sociales e influye en sus compañeros en tiempo real. Los mercados occidentales maduros siguen siendo valiosos, pero muchos crecen a un ritmo más lento, ya que están marcados por grupos de mayor edad con hábitos de viaje más arraigados.

Las implicaciones comerciales son evidentes. Los destinos y los grupos hoteleros que hoy en día basan su estrategia de marketing, distribución y producto en los viajeros menores de 35 años se están posicionando para aprovechar los mercados emisores de más rápido crecimiento de la próxima década.

Precio: Asia es el destino más rentable en un momento en el que la rentabilidad es más importante que nunca en la última década.

Los precios al consumo se mantienen estables o están bajando en gran parte de la región Asia-Pacífico. China y Tailandia se encuentran en una situación de desinflación. Según un estudio Skift Advisory, el coste figura entre los tres principales obstáculos para viajar, con un 24 %.

A medida que los presupuestos familiares se reducen en muchos mercados occidentales, la ventaja competitiva de Asia se acentúa. Los viajeros pueden disfrutar de una oferta hotelera, gastronómica y de experiencias de gran calidad a precios que resultan muy competitivos en comparación con las principales alternativas de larga distancia.

El valor no se reduce únicamente a un precio bajo. Se trata de lo que los viajeros sienten que obtienen a cambio de lo que pagan.

Infraestructura digital: La red de distribución en esta región es nativa digital y ya opera a gran escala.

El 73 % de los viajeros indonesios reserva a través de agencias de viajes online. En la India, el porcentaje es del 57 %.

La infraestructura ya está construida y se utiliza ampliamente. En gran parte de la región, el uso prioritario de los dispositivos móviles, los pagos integrados, las superaplicaciones y los ecosistemas de las agencias de viajes online han marcado la forma en que los viajeros buscan, reservan y gestionan sus viajes.

La cuestión estratégica para los grupos hoteleros internacionales y los responsables de la promoción de destinos es si sus productos están optimizados para estos comportamientos o si siguen dependiendo en exceso de procesos de reserva diseñados para hábitos de consumo distintos.

Experiencia Premium: si un huésped no puede crear un contenido que merezca la pena publicar sobre un alojamiento o un destino, la categoría «Premium» desaparece.

Según los estudios Skift Advisory, los viajeros están dispuestos a pagar un 40 % más por acceder a experiencias locales únicas que por un alojamiento de calidad estándar, siempre y cuando dichas experiencias sean especiales y dignas de compartir.

Los viajeros realizan menos viajes, pero de mayor valor, y prestan mayor atención a la personalización, la riqueza cultural, los conciertos, los festivales y la gastronomía. La oferta cultural de Asia es lo suficientemente amplia como para satisfacer esta demanda en decenas de mercados y cientos de ciudades.

Los destinos que se articulan en torno a una única propuesta central —ya sea la playa, las compras o el turismo— se enfrentan a una presión cada vez mayor para aportar profundidad, originalidad y motivos convincentes que animen a volver.

La seguridad como criterio fundamental a la hora de elegir un destino

Hay una ventaja estructural a la que se le presta menos atención de la que merece. La seguridad se ha convertido en uno de los principales criterios a la hora de elegir un destino, y a menudo influye en la decisión antes incluso de que se tengan en cuenta factores como el precio, la distancia o la complejidad de los trámites de visado.

La guerra de Irán puso de manifiesto lo rápido que puede verse afectada la confianza. El 70 % de los operadores del sudeste asiático cuyos clientes transitan por Oriente Medio informaron de perturbaciones directas. Solo el 5 % afirmó que la actividad comercial seguía su curso habitual.

Según un estudio Skift Advisory, las preocupaciones por la seguridad personal constituyen el principal obstáculo para viajar, con un 29 %. La inestabilidad política ocupa el segundo lugar, con un 28 %.

Estas preocupaciones se intensifican notablemente con la edad. Entre los viajeros de entre 55 y 64 años, que suelen ser el grupo que más gasta por viaje, la preocupación por la inestabilidad política alcanza el 38 %. Entre los de 18 a 24 años, se sitúa en el 21 %. Los viajeros de mayor poder adquisitivo suelen ser los más sensibles a la percepción de riesgo.

La posición de Asia en este ámbito es discretamente influyente. A los viajeros de la región Asia-Pacífico les disuaden menos los temores relacionados con la seguridad que a muchos viajeros occidentales. El 26 % de los viajeros chinos menciona preocupaciones por la seguridad, frente al 33 % de los viajeros de Estados Unidos y el Reino Unido.

Los flujos de demanda intraasiáticos, uno de los segmentos de mayor crecimiento del sector turístico mundial, muestran una mayor resistencia ante las perturbaciones geopolíticas, incluso cuando se produce inestabilidad en una región vecina.

El Golfo como motor de la demanda de alto valor de Asia

Para comprender las rutas de viaje hacia Asia es necesario conocer el Golfo.

En tiempos de crisis, a menudo se tiende a ver Oriente Medio principalmente desde la perspectiva de la inestabilidad. Este enfoque pasa por alto su papel estructural más profundo en el sector turístico mundial.

Cada vez que la región se ha enfrentado a una crisis grave, han surgido pronósticos que auguraban daños permanentes. Sin embargo, en todas esas ocasiones, los centros neurálgicos del Golfo se han recuperado con fuerza. La razón es sencilla: la geografía es duradera. Dubái, Doha y Abu Dabi se encuentran en la encrucijada de tres continentes y de todos los husos horarios relevantes. Ningún conflicto altera la lógica estructural que explica la razón de ser de estos centros neurálgicos.

La actual perturbación es real y grave. Sin embargo, el papel del Golfo como nexo de unión entre Asia, África y Europa sigue intacto. Cuando las rutas se reabran por completo, es probable que se recupere el flujo de tráfico. Para una parte significativa de los desplazamientos este-oeste, sigue sin existir una ruta alternativa más eficiente.

El aspecto comercial es igualmente importante. Según el estudio Skift Advisory, los viajeros del Golfo son los que muestran una mayor disposición a gastar en experiencias de lujo de entre todos los mercados emisores. El 26 % de los viajeros indios y el 24 % de los indonesios están considerando Dubái como destino para su próximo viaje. Cuando los viajeros de los Emiratos Árabes Unidos reservan destinos como Tailandia, las Maldivas o Japón, suelen optar por la gama más alta del mercado en cuanto a hoteles, restaurantes y experiencias.

Para muchos destinos de la región Asia-Pacífico, el Golfo es más que un simple corredor de tránsito. Es su principal motor de demanda de alto valor. Proteger y fortalecer esa relación con el mercado emisor en medio de la actual crisis es una prioridad comercial. Los viajeros que se encuentran al otro lado de esa región se encuentran entre los clientes de mayor valor de nuestra cartera.

Es probable que los destinos que mantengan su visibilidad, sus relaciones comerciales y su presencia en los mercados del Golfo durante esta crisis capten una parte desproporcionadamente grande del gasto de recuperación cuando la demanda se normalice. Aquellos que se retiren podrían encontrarse con que recuperar esa posición les resulte mucho más costoso más adelante.

Lo que reveló la prueba de resistencia

El 64 % de los operadores prevé que la demanda a corto plazo se reoriente hacia destinos dentro de Asia. Se trata de un comportamiento lógico a corto plazo. Los viajeros evitan las dificultades y eligen lo que les resulta más accesible. A medida que la situación se estabilice, es probable que se reanuden muchos de los flujos de tráfico de larga distancia.

El cambio más importante ya se aprecia en el panorama de la demanda subyacente.

Durante años, Asia se ha considerado como la oportunidad del futuro, la meta a largo plazo, el próximo viaje que algún día se haría. Norteamérica y Europa, por su parte, acaparaban una parte desproporcionada del gasto en marketing de gama alta y de la atención de los inversores.

Los datos revelan una realidad diferente. Según un total de aproximadamente 58 000 viajeros de 31 mercados, recabados en cinco Skift Advisory realizados entre 2023 y 2025, Asia y el Golfo combinan cada vez más los factores que determinan la demanda turística actual: viajeros más jóvenes, una demografía más sólida, un comportamiento digital avanzado, una buena relación calidad-precio, flujos regionales resistentes y experiencias de alta calidad que la gente busca activamente.

Los recientes cambios han puesto de relieve estas ventajas, acelerando decisiones que ya se estaban tomando en esta dirección. Para las aerolíneas, los grupos hoteleros, las plataformas y los destinos de toda la región, la oportunidad es considerable. La demanda está creciendo. La distribución está evolucionando. 

La percepción del valor por parte de los consumidores es favorable. El comportamiento de los viajeros está evolucionando hacia los puntos fuertes que ya poseen muchos mercados de la región.

Es posible que el centro de gravedad ya se haya desplazado. Sin embargo, muchas estrategias no lo han hecho. Lo que se construya ahora determinará quién capta esa demanda y quién ve cómo se dirige a otros lugares.

Este análisis se basa en el estudio de mercado cuantitativo «Intrepid Traveler Segmentation» de Skift, realizado a 50 000 viajeros en 35 mercados emisores, y se complementa con el Índice de Salud Turística de Skift y los datos de la encuesta sectorial de ASEANTA/Pear Anderson.

Michelle Gounden es directora de Análisis en Skift Advisory. Aleix Rodríguez Brunsoms es director de Estrategia en Skift Advisory. Rohan Agarwal es director de Estrategia en Skift Advisory. Oliver Martin es director sénior en Skift Advisory.