Por qué los pagos se han convertido en una importante palanca estratégica en la distribución aérea

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Aerolíneas con un imperativo sencillo: llenar los asientos. Pero lo que determina cómo y dónde se venden esos asientos está cambiando. La planificación de rutas, la fijación de precios y las promociones se han ajustado en función de ese objetivo, siendo la estrategia de distribución un elemento fundamental para dar salida al inventario.

Sin embargo, el panorama de la distribución está cambiando. Los billetes ya no se venden a través de un conjunto limitado de canales, y el recorrido desde la búsqueda hasta la compra es mucho menos predecible. Las agencias de viajes online (OTA), las plataformas de reservas corporativas y las nuevas plataformas digitales se interponen ahora entre las aerolíneas y sus clientes. 

Hoy en día, los viajeros esperan disfrutar de las mismas experiencias de pago instantáneas, adaptadas a su ubicación y sin complicaciones que encuentran en otros sectores, lo que añade nuevas dificultades a un proceso de reserva que ya de por sí está fragmentado.

Cada intermediario adicional plantea nuevas cuestiones en materia de rendición de cuentas, conciliación y captación de ingresos. En muchos casos, la infraestructura de pagos se está convirtiendo en el factor limitante a la hora de determinar la rapidez con la que las aerolíneas pueden incorporar socios, expandirse a nivel mundial o adaptarse a nuevos modelos de distribución y, a su vez, la rapidez con la que pueden captar la demanda. 

«La forma en que se estructuran las transacciones en los distintos canales de distribución se está convirtiendo en una palanca comercial cada vez más importante en el sector», afirmó Jay Dearborn, director de estrategia y director de operaciones internacionales de WEX. «Aunque a menudo pasa desapercibida, desempeña un papel cada vez más importante a la hora de tender un puente entre los sistemas heredados y las expectativas actuales de los viajeros».

SkiftX habló con Jason Hancock, director general de WEX Global Travel, sobre cómo ese cambio está afectando al sector aéreo.

SkiftX: ¿Cómo está transformando el comercio minorista digital la distribución de las aerolíneas, especialmente en lo que respecta a la gestión de los pagos y a quién controla la transacción?

Jason Hancock: El comercio minorista digital está transformando la forma en que se venden los viajes. Observamos un interés cada vez mayor por el concepto de «viaje conectado», que consiste en combinar diferentes elementos para crear una experiencia de viaje fluida. Al mismo tiempo, la distribución de las aerolíneas abarca ahora una gama más amplia de canales, desde los Sistemas Globales de Distribución (GDS) hasta las conexiones directas, los servicios web y la Nueva Capacidad de Distribución (NDC), lo que da lugar a un panorama más fragmentado y operativamente complejo.

Los intermediarios de viajes representan una gran parte de las reservas de vuelos. Tradicionalmente, los pagos en este canal indirecto se gestionaban a través de sistemas heredados y estaban estrechamente vinculados al proceso de reserva y emisión de billetes. Sin embargo, los viajeros exigen ahora más flexibilidad y variedad de opciones. Por ello, los intermediarios de viajes deben ofrecer una gama más amplia de opciones de pago. 

El volumen y la complejidad de estos pagos, que abarcan diferentes divisas, mercados y requisitos de seguridad, suelen superar la capacidad para la que se diseñaron muchos sistemas heredados.

¿En qué aspectos están empezando a fallar los modelos de pago actuales para las aerolíneas y los intermediarios de viajes?

Muchos de los retos se remontan a los sistemas heredados, basados en el procesamiento por lotes y diseñados para una época muy diferente, antes de que los precios dinámicos, la entrega inmediata y los métodos de pago modernos se convirtieran en la norma.

Esos sistemas no se diseñaron para admitir la variedad de métodos de pago que se esperan hoy en día, como los monederos electrónicos y las experiencias de pago modernas, lo que ha provocado un desajuste cada vez mayor entre la capacidad y la demanda.

Esa brecha se hace aún más evidente cuando surgen imprevistos. El transporte aéreo es, por naturaleza, irregular, y las cancelaciones, los cambios de reserva y los reembolsos son frecuentes. Los sistemas heredados tienen dificultades para gestionar todo esto de forma eficaz. Los procesos suelen ser manuales y propensos a errores, lo que genera dificultades tanto para las aerolíneas como para los viajeros y ralentiza la resolución de los problemas en momentos críticos.

A medida que más intermediarios turísticos se incorporan al ecosistema, ¿cómo está evolucionando la titularidad de las transacciones y quién asume, en última instancia, las responsabilidades correspondientes?

El ciclo de vida de las transacciones se está fragmentando cada vez más, ya que las distintas fases del proceso de pago y gestión de servicios están a cargo de diferentes partes. Esto aumenta el riesgo de retrasos, errores y una responsabilidad poco clara. Es necesario que haya una única parte responsable de la experiencia de pago de principio a fin —incluida la aceptación de pagos, la gestión de reembolsos y la resolución de incidencias— que esté a la altura de las expectativas de los clientes en otros ámbitos del comercio minorista digital.

Ese modelo requiere una infraestructura adecuada, con automatización y una sólida gestión de riesgos en todo el ecosistema. Cada vez es más necesario que haya partes que actúen como titulares responsables y asuman la responsabilidad de gestionar esa complejidad a lo largo de toda la cadena de valor.

¿De qué manera el modelo de «comerciante registrado» transfiere la titularidad de las transacciones y qué nuevas oportunidades ofrece a las aerolíneas y a sus socios?

El modelo de «comerciante de referencia» constituye uno de los cambios estructurales más importantes en el comercio minorista digital. Cuando una agencia de viajes o un intermediario turístico actúa como comerciante, cobra el pago al consumidor y, a continuación, abona a sus proveedores, lo que le otorga el control total de la transacción.

Esto simplifica la responsabilidad en todo el ecosistema. Para los intermediarios de viajes, esto se traduce en una experiencia de pago única para toda una gama de productos de viaje y una mayor eficiencia operativa. Para las aerolíneas, significa impulsar las ventas, acceder a nuevos mercados y reducir las cargas administrativas relacionadas con los pagos. Para los viajeros, supone más opciones, menos complicaciones y un único punto de contacto con un socio de viajes en el que confían.

¿Cuál es la mayor brecha entre lo que las aerolíneas pueden ofrecer hoy en día y la dirección que está tomando el sector de los viajes?

La mayor brecha es la desconexión entre la ambición de actuar como minorista y la realidad operativa de ofrecer ese servicio de forma coherente en múltiples mercados. Aerolíneas realizando importantes inversiones en la venta minorista dinámica y en tiempo real, así como en sus canales directos, y con razón. Sin embargo, llevar esto a cabo a escala mundial resulta extremadamente difícil, sobre todo a la hora de admitir métodos de pago y monederos electrónicos locales en el momento de la compra.

Ahí es donde entran en juego los intermediarios de viajes. Al actuar como comerciantes de referencia, ofrecen un alcance global, flexibilidad y una gama más amplia de opciones de pago. Tanto los canales directos como los indirectos tienen su papel, pero sigue existiendo una brecha entre las ambiciones comerciales y la capacidad de cumplir a gran escala.

¿Qué papel desempeña WEX en el flujo de transacciones y cómo ayuda a las aerolíneas y a sus socios a gestionar la complejidad de los pagos a nivel mundial?

WEX se sitúa en el centro de la transacción como socio de pagos inteligente. Dado que en el ciclo de vida de la reserva intervienen múltiples partes, WEX conecta a las aerolíneas y otros proveedores de viajes con la red de distribución más amplia, integrando funciones de pago directamente en los flujos de trabajo de los viajes y desplegando nuestra infraestructura de pagos global y escalable para facilitar transacciones más fluidas a lo largo de todo el proceso.

En lugar de que los intermediarios de viajes tengan que gestionar cientos de relaciones con proveedores, divisas y requisitos de pago, WEX simplifica todo esto en una experiencia de pago B2B más estandarizada y escalable, lo que permite a los intermediarios de viajes pagar a sus proveedores en todo el mundo al tiempo que gestionan esa complejidad a gran escala.

Al mismo tiempo, WEX ofrece funciones de pago seguras y tokenizadas, y colabora estrechamente tanto con los intermediarios de viajes como con los proveedores de todo el ecosistema. Esa infraestructura sustenta modelos como el de «comerciante de referencia» y permite adoptar enfoques de distribución más modernos.

¿Cómo se traducen estos cambios en un impacto tangible para el negocio, ya sea en la rapidez de comercialización, la incorporación de socios o la generación de ingresos?

Si es más fácil pagar, es más fácil vender. Las tarjetas virtuales, que constituyen el núcleo de la actividad de WEX, suelen considerarse simplemente un método de pago, pero en este contexto actúan más bien como un elemento estratégico dentro del proceso de distribución. Respaldan modelos como el de «comerciante de referencia» y contribuyen a modernizar la forma en que se venden los viajes.

Para los intermediarios de viajes, esto puede traducirse en una conciliación más sencilla, datos mejor estructurados, una gestión mejorada del riesgo en las reservas anticipadas y una mayor automatización. Para las aerolíneas, puede suponer el acceso a una demanda adicional a través de canales intermediados, una liquidación de pagos más segura y predecible, y una menor exposición al fraude, cuya gestión corre a cargo del intermediario de viajes.

Una ventaja que a menudo se pasa por alto es la calidad de los datos que generan estas transacciones con tarjetas virtuales. Esa visibilidad a lo largo de todo el ciclo de vida de la transacción puede utilizarse para mejorar el rendimiento —por ejemplo, mediante una mejor segmentación de la clientela— y facilitar la toma de decisiones clave.

De cara al futuro, ¿cómo podrían el comercio impulsado por la inteligencia artificial y el comercio autónomo transformar la distribución aérea, y qué papel desempeñarán los pagos a la hora de hacer posible esta nueva etapa?

La inteligencia artificial y el comercio automatizado acelerarán muchas de las tendencias que ya están en marcha, en particular la transición hacia unos procesos de reserva y atención al cliente más dinámicos, personalizados y cada vez más autónomos, en los que los agentes se encargarán cada vez más de gestionar las transacciones.

Los pagos deben evolucionar al mismo ritmo, lo que plantea nuevos retos en materia de tecnología, datos y, sobre todo, gobernanza. En un sector altamente regulado, es fundamental que exista una responsabilidad clara cuando un agente actúa en nombre de un viajero. 

Los pagos también pueden actuar como una «capa de control», determinando cuándo y cómo se mueve el dinero a lo largo de estos flujos de trabajo. Herramientas como las tarjetas virtuales contribuyen a ello al ofrecer seguridad, flexibilidad y una integración perfecta. En última instancia, el progreso dependerá de la confianza y de cómo se definan la gobernanza y la rendición de cuentas.

Pero, sobre todo, dependerá de si las aerolíneas y sus socios cuentan con la infraestructura de pagos necesaria para ello, ya que esa infraestructura es, cada vez más, lo que determina cómo y con qué rapidez pueden competir.

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