Raffles y Fairmont reinventan el lujo heredado para una nueva generación

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La relevancia cultural se ha convertido en la nueva moneda de cambio de la hostelería, lo que ha llevado a las marcas tradicionales a replantearse su identidad. En el sector del lujo, las marcas hoteleras tradicionales están experimentando transformaciones estratégicas, no para borrar su pasado, sino para adaptarlo a una nueva generación de viajeros que valoran el significado, la personalización y la conexión emocional tanto como los vestíbulos de mármol y las comidas con estrellas Michelin. 

En ninguna parte es más evidente este cambio que en las recientes reinvenciones de Raffles y Fairmont, dos marcas con más de un siglo de historia a sus espaldas y un futuro ambicioso y basado en la experiencia.

"No podemos ser todo para todos", afirma Claudia Kozma Kaplan, Directora de Marca de ambas marcas. "Raffles es glamuroso sin complejos. Fairmont tiene sus raíces en la herencia y la celebración americanas. Ambas tienen que tener muy claro quiénes son y quiénes no".

Una visión, dos iconos

Kaplan aporta instinto y disciplina al proceso de evolución de una marca. Con décadas de experiencia en hostelería de lujo y moda, su enfoque se basa en comprender el ADN de una marca antes de decidir cómo impulsarla.

"Las marcas de más éxito hoy en día siempre respetan sus orígenes", afirmó. "Cuando echas la vista atrás a Raffles Singapore, queríamos honrar ese legado y al mismo tiempo evolucionarlo para el futuro".

Para Raffles, eso significaba conservar lo que Kaplan denomina "esplendor tropical", un estilo propio de servicio amable y un sentido de la elegancia marcadamente asiático, al tiempo que se impulsaba la marca hacia un nuevo territorio global. 

Con Fairmont adoptó un enfoque similar, aunque desde una óptica cultural diferente. "Es una marca norteamericana por excelencia, llena de grandeza y encanto", afirma. "Nació en la época de la Fiebre del Oro, y hay un romanticismo en su historia que me pareció necesario resaltar". 

Aunque ambas marcas siguen sus propios caminos, el proceso está guiado por una única visión creativa, que permite expresiones distintas al tiempo que mantiene la claridad en toda la división de lujo.

Raffles pone el servicio en primer plano

Raffles ha sido durante mucho tiempo sinónimo de servicio sofisticado y glamour encantado, gracias a sus orígenes en la Singapur de 1887. Pero en el panorama hostelero actual, donde el lujo moderno tiende al minimalismo y la informalidad, ¿cómo mantener una identidad de marca basada en el esplendor?

La respuesta de Kaplan fue inclinarse. "Raffles apuesta por el glamour sin concesiones", afirma. "Hay una tendencia hacia el lujo informal, pero nosotros no somos así. Si se busca eso, hay muchas otras marcas fabulosas que lo hacen muy bien. Queremos inspirar a la gente y crear una sensación de magia".

Este audaz posicionamiento se expresa a través de "The Butler Did It", la nueva campaña global de Raffles que combina el característico servicio de mayordomo de la marca con imágenes cinematográficas y un tono lúdico. "Queríamos demostrar que, aunque nos dedicamos a ofrecer un servicio personalizado y fabuloso, no nos tomamos demasiado en serio", afirma Kaplan. "Es inteligente, divertido y vanguardista".

La campaña muestra el estilo teatral de la marca y hace hincapié en la narración de historias sobre destinos específicos. "Es visualmente atractiva y rompe con el marketing hotelero tradicional", explica Kaplan. "No queríamos la piscina infinita ni los clichés del champán en la playa. Queríamos algo atrevido y diferente".

El espíritu de la campaña se traslada a las experiencias de los huéspedes, incluyendo momentos exclusivos organizados por un mayordomo y diseñados para reflejar tanto el lugar como la personalidad. Desde un pícnic entre las terrazas de arroz de Jatiluwih, en Bali, declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, hasta el acceso VIP a lugares emblemáticos de Londres, una ruta por los templos de Udaipur y visitas exclusivas a museos en Doha, cada experiencia Raffles es personalizada por un mayordomo para reflejar el espíritu de su destino.

Celebración de los Canales del Fairmont

Fairmont, por el contrario, utiliza un registro emocional diferente. Fundada en 1907 y enraizada en la historia de Norteamérica, la marca ha servido de epicentro social durante más de un siglo. Kaplan vio la oportunidad de reforzar este legado alineándolo con los valores contemporáneos.

"Fairmont tiene una grandeza y una vitalidad muy distintas de las de Raffles", afirmó. "Es dinámico, basado en la celebración. Son lugares donde se celebran ocasiones trascendentales: grandes bodas, aniversarios, hitos".

Esa energía anima la nueva campaña de la marca, "Make Special Happen", un esfuerzo de posicionamiento global basado en la conexión emocional y la celebración. "La lanzamos en el Fairmont Royal York de Toronto para tender un puente entre el pasado, el presente y el futuro", explica Kaplan. "La idea surgió dentro de la empresa. Empezó como un grito de guerra interno y se convirtió en el mensaje externo".

La campaña cuenta con una narración cinematográfica que muestra un variado elenco de personajes -desde familias hasta entusiastas del fitness y miembros de la alta sociedad- unidos por el espíritu festivo de los hoteles Fairmont. "No se trata sólo de lujo, sino de alegría, de marcar los momentos grandes y pequeños de la vida", dijo Kaplan.

Entre las experiencias vinculadas a la campaña se incluyen "Make Special Happen After Dark", "Make Special Happen in the Wild" y otras actividades en las instalaciones que reflejan la personalidad regional de Fairmont. "Tenemos una cartera muy diversa", dijo Kaplan. "Desde castillos en Canadá hasta elegantes hoteles contemporáneos en Tokio. El hilo conductor es que todos son lugares de reunión para celebrar".

El futuro de los iconos del lujo de Accor 

Ambas marcas se están expandiendo a nuevos mercados mundiales sin perder de vista su refinada identidad. Raffles acaba de inaugurar su esperado hotel en Londres, además de la isla Sentosa de Singapur y Jaipur, mientras que Fairmont se prepara para lanzamientos en Tokio y otras ciudades clave. Para Kaplan, mantener la coherencia a través del crecimiento no requiere uniformidad.

"No queremos hoteles prefabricados", afirma. "Trabajamos muy estrechamente con propietarios y diseñadores para asegurarnos de que cada propiedad refleja la cultura local al tiempo que se mantiene fiel a la marca. Ese es el reto, pero también la oportunidad".

La tecnología también desempeña un papel cada vez más importante a la hora de ofrecer experiencias de lujo. Accor está adoptando la IA no para sustituir el servicio, sino para mejorarlo. "Hemos desarrollado un asistente virtual que ayudará a personalizar el viaje de los huéspedes", afirma Kaplan. "No se trata de eliminar el toque humano. Se trata de hacerlo más intuitivo".

De cara al futuro, ambas marcas también están apostando por el bienestar en un sentido más holístico. "Fairmont está pensando en el bienestar no sólo en términos de tratamientos de spa o fitness, sino en ayudar a la gente a sentirse bien mientras viaja", dijo Kaplan. "La gente solía decir: 'Comeré lo que sea, estoy de vacaciones'. Ahora quieren mantenerse sanos y sentirse lo mejor posible incluso de viaje".

En manos de Kaplan, la reinvención de Raffles y Fairmont resulta a la vez audaz y respetuosa, instintiva y estratégica. Al aprovechar el legado sin dejarse limitar por él, y al anteponer la resonancia emocional al lujo convencional, Accor está creando un modelo moderno de lo que puede llegar a ser la hostelería tradicional.

"Nos cuestionamos constantemente y seguimos avanzando", afirma Kaplan. "El lujo es ahora una experiencia. Se trata de cómo haces sentir a la gente".

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