Nuevo estudio: Global Hotel Alliance da a conocer las tendencias de viajes para 2026 

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En el panorama turístico, un replanteamiento de los valores está redefiniendo las prioridades. Tras años de crecimiento y cambios disruptivos, los viajeros se están replanteando no solo a dónde van, sino también por qué viajan y qué es lo que realmente hace que un viaje merezca la pena. Global Hotel Alliance (GHA), una agrupación de 50 marcas hoteleras independientes con más de 950 hoteles en 100 países, recoge este cambio en su Encuesta de Tendencias de Viajes 2026, un análisis repleto de datos sobre cómo los viajeros están redefiniendo el lujo, la fidelidad y el propósito para el año que viene.

Kristi Gole, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de Global Hotel Alliance, afirma que los datos lo dejan claro. «Estamos viendo que los viajeros se están reorientando, no retirando», explicó. «En comparación con 2025, se observa un cambio sutil pero significativo hacia la calidad frente a la cantidad. Aunque, de media, se planifican ligeramente más viajes de ocio, los viajes se están volviendo mucho más intencionados, personales y centrados en la experiencia».

A continuación, cuatro tendencias clave ilustran cómo se desarrollarán estos cambios en 2026.

Replantearse los viajes: de la cantidad a la calidad

Los viajeros se están replanteando el ritmo y el propósito de sus viajes. Los datos de la encuesta de GHA revelan que el 65 % afirma que viajar es una forma de expresar quiénes son, y casi la mitad considera que viajar es más importante que los hitos profesionales o educativos. «Así que, en lugar de buscar hacer más viajes, los viajeros están seleccionando los mejores: auténticos, revitalizantes y en consonancia con sus valores», afirmó Gole.

Esa intencionalidad se extiende al ritmo de los viajes. El 42 % de los encuestados prefiere ahora los viajes «espontáneos y relajantes» que dan prioridad a la comodidad, el bienestar y el tiempo —lo que la GHA denomina la tendencia «lenta y constante»—. Hoy en día, el lujo se define cada vez más por el equilibrio y la flexibilidad, más que por el lujo material.

Las opciones de destino también se están diversificando. Japón y Tailandia siguen siendo las opciones preferidas, pero la diferencia se está reduciendo. Curiosamente, Estados Unidos ha ascendido al cuarto puesto entre los destinos más populares entre los miembros de la GHA, tras no figurar entre los diez primeros el año pasado; se trata de un cambio notable, a pesar de que la opinión general del sector respecto a los viajes a Estados Unidos sigue siendo más cautelosa.

La calidad, la seguridad y la ubicación del hotel siguen siendo factores esenciales, pero los programas de fidelización ahora tienen más peso que el precio y la marca a la hora de decidir una reserva. «La página web o la aplicación del programa de fidelización siguen siendo el canal de reserva preferido, seguidas de la reserva directa en la página web del hotel», afirmó Gole. «Las ventajas del programa de fidelización que mejoran la experiencia de la estancia siguen siendo las más valoradas, seguidas de las tarifas para socios».

El capricho selectivo: gastar con criterio

A pesar de la incertidumbre económica, los viajeros no están recortando gastos, sino que gastan con criterio. «Se trata de un cambio de comportamiento notable», afirmó Gole. «Los viajeros no están siendo ahorradores, sino exigentes».

Casi el 80 % de los miembros de la GHA afirman que en 2026 realizarán gastos selectivos en mejoras significativas, y el 86 % se niega a renunciar a la calidad de los hoteles. El concepto de «gasto selectivo» —invertir en experiencias que resulten personales y emocionalmente gratificantes— está redefiniendo los viajes de lujo.

«Los hoteles deberían centrarse menos en los descuentos y más en la diferenciación», explicó Gole. «Esto puede incluir la oferta de mejoras de gran valor con acceso exclusivo, servicios que ahorran tiempo o experiencias únicas que justifiquen el gasto. El gasto selectivo consiste en gastar con intención; los hoteles deben convertir la calidad superior en un significado personal».

Esta mentalidad da prioridad a las experiencias que crean recuerdos, no al exceso: un cambio del lujo como alarde al lujo como conexión.

La fidelidad redefinida: de los programas a los ecosistemas

Si el año 2025 supuso el regreso de los programas de fidelización, el 2026 marca su transformación. Los viajeros esperan que estos programas vayan mucho más allá de las estancias en hoteles y abarquen la gastronomía, el bienestar, las compras y otros aspectos del estilo de vida.

Los datos de GHA revelan que el 70 % de los socios considera importantes las ventajas fuera del hotel, y casi una cuarta parte las califica de «muy importantes». Los viajeros más jóvenes, en particular, ven la fidelización como una extensión de su identidad: no como un programa transaccional, sino como un ecosistema personal.

«Los programas de fidelización tienen la ventaja de contener una gran cantidad de datos», afirmó Gole. «Se trata de seguir desarrollando ese potencial para garantizar que se trate a los miembros de forma individualizada, y asegurarse de que así sea en todos los puntos de contacto y en todas las experiencias, tanto dentro como fuera del establecimiento».

La transparencia también es importante. «Se trata de que las marcas sean claras en cuanto a sus valores y tengan en cuenta su sintonía con su base de clientes», añadió. Para GHA, eso significa posicionar su programa GHA Discovery como algo más que una plataforma de recompensas. «Los programas más exitosos funcionarán como ecosistemas de estilo de vida, ayudando a los miembros a expresar quiénes son a través de su forma de viajar». 

Tecnología y confianza: el equilibrio entre la IA y la autenticidad

La inteligencia artificial está transformando rápidamente la forma en que los viajeros planifican y reservan sus viajes, y los datos de GHA muestran el rápido crecimiento de su uso. «Casi dos tercios de nuestros miembros han utilizado una herramienta como ChatGPT para planificar un viaje, y casi cuatro de cada cinco de nuestros viajeros de la Generación Z lo han hecho», afirmó Gole. «Además, cuatro de cada cinco afirmaron que se sentirían cómodos utilizando un servicio de conserjería de viajes basado en la inteligencia artificial».

«Las oportunidades residen en la personalización a gran escala, la anticipación de las preferencias, la adaptación de las comunicaciones y la optimización de experiencias como la búsqueda de información, la reserva y los trámites en el hotel», afirmó. «Además, la inteligencia artificial libera al personal para que pueda centrarse en las interacciones más personales, en las que el toque humano es lo que mejor funciona».

Pero la clave está en el equilibrio. «El reto consiste en mantener el factor humano en la ecuación y no automatizar en exceso», advirtió Gole. «La hostelería se basa en la calidez, la conexión y las relaciones. La tecnología debería facilitar todo eso, pero no puede sustituir el aspecto emocional».

Este interés por las relaciones humanas se extiende a la sostenibilidad y la ética. Tres cuartas partes de los miembros de la GHA afirman que la sostenibilidad sigue siendo algo que valoran y esperan, sobre todo entre los viajeros más jóvenes que buscan autenticidad. «Especialmente para la Generación Z, la sostenibilidad está íntimamente ligada a la identidad y al sentido de propósito, y influye en gran medida en sus decisiones a la hora de viajar», señaló Gole.

La responsabilidad social también se ha convertido en algo innegociable. «Se espera que los hoteles y las empresas pongan de su parte para ayudar tanto a las personas como al planeta», señaló.

Un futuro más significativo

De cara al futuro, Gole prevé que esta nueva mentalidad marcará el rumbo de los viajes mucho más allá de 2026. «Lo que más me llama la atención es que los viajes ya no se centrarán en hacer más cosas, sino en vivir experiencias más significativas», afirmó. «Los viajes se definirán cada vez más por la creación de valor personal —experiencias que enriquecen la mente, el tiempo, las relaciones y el alma de una persona— y se hará especial hincapié en generar una sensación de paz interior».

Tal y como muestra el estudio de GHA, los viajeros ya no se limitan a explorar destinos, sino que se exploran a sí mismos. La próxima etapa en la evolución del sector hotelero pertenecerá a aquellas marcas que comprendan esa diferencia y diseñen viajes que ofrezcan no solo experiencias, sino también un sentido.

Este contenido ha sido creado de forma colaborativa por Global Hotel Alliance y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.