Nueva investigación: Por qué la fidelización hotelera ya no es solo una herramienta de marketing

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Los programas de fidelización de los hoteles solían considerarse principalmente como herramientas de marketing, diseñadas para fomentar las estancias repetidas y recompensar a los huéspedes habituales. Hoy en día, ese enfoque ya no es suficiente. El aumento de los costes de distribución, la presión de las agencias de viajes online y la creciente importancia que se concede al valor total para el huésped están obligando a los hoteles a replantearse el papel de la fidelización en el conjunto del negocio.

Al mismo tiempo, las expectativas de los viajeros están cambiando. La fidelidad ya no se basa únicamente en acumular puntos, sino en la claridad, la facilidad y las ventajas que resultan útiles a lo largo de todo el viaje. Un nuevo estudio de Global Hotel Alliance, basado en las respuestas de más de 9 000 viajeros de todo el mundo, muestra cómo estos cambios están transformando tanto el comportamiento de los viajeros como la estrategia de los hoteles.

SkiftX se reunió con Kristi Gole, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de Global Hotel Alliance, para analizar los temas que definen esta nueva etapa de los programas de fidelización hotelera.

Los viajes como transformación personal

El cambio más fundamental tiene que ver con la forma en que los viajeros conciben el propósito de sus viajes. Cada vez más, los viajes se consideran una herramienta para el crecimiento personal, y no solo como una forma de relajarse. Según un estudio de GHA, el 80 % de los viajeros afirma que viajar les ayuda a crecer o a ver el mundo de otra manera.

«El año pasado empezamos a observar la tendencia de que los viajes reflejan la identidad y los valores, y muchos viajeros de la Generación Z nos comentaron que dan prioridad a los viajes incluso por encima de los hitos profesionales tradicionales», afirmó Gole. «Lo que llama la atención es hasta qué punto se ha consolidado esa perspectiva».

Este cambio está marcando claramente el comportamiento de los viajeros. Estos dan prioridad al descubrimiento cultural, la autenticidad y la inmersión en la cultura local. Los viajes fuera de temporada se sitúan como el tipo de viaje más atractivo, ya que ofrecen menos aglomeraciones y experiencias más intensas. Incluso los viajeros de negocios están alargando sus viajes de trabajo para disfrutar del ocio, y el 76 % combina viajes de negocios con viajes personales.

Si los viajes están ligados a la identidad y al crecimiento, los programas de fidelización deben seguir ese camino. Esto implica ir más allá de las recompensas transaccionales para fomentar el descubrimiento, facilitar experiencias más enriquecedoras y reflejar la forma en que los viajeros desean interactuar con el mundo.

La fidelidad es ahora una expectativa básica

Para muchos viajeros, la decisión ahora depende, ante todo, de si un hotel ofrece un programa de fidelización. «El 87 % de nuestros miembros afirma que elegiría un hotel con un programa de fidelización global antes que uno que no lo tuviera», señaló Gole. «Eso significa que los programas de fidelización ya no son un extra. Ahora son una expectativa básica para los viajeros».

Al mismo tiempo, los viajeros están diversificando su participación en varios programas. La mayoría participa ahora en tres o cuatro programas de fidelización de hoteles, frente a los dos o tres de antes.

«Los viajeros ya no son fieles a una sola marca», afirmó Gole. «Son fieles al concepto de fidelidad y eligen el programa que les ofrece más ventajas para un viaje concreto, a menudo dentro de ecosistemas que ofrecen más opciones más allá de una sola marca».

Para los hoteles, la fidelidad por sí sola ya no basta para destacar. Se ha convertido en un requisito imprescindible. La verdadera competencia radica en la eficacia con la que un programa aporta valor, sobre todo para las marcas independientes que compiten con los gigantes internacionales.

Los programas de fidelización se están convirtiendo en motores de distribución

La fidelidad también está transformando el proceso de reserva. «En primer lugar, influye en la elección del hotel», afirmó Gole. «En segundo lugar, influye en el canal de reserva».

Los miembros de GHA prefieren reservar directamente, y el 79 % opta por la página web o la aplicación del programa de fidelización. La aplicación GHA Discovery supera ahora a la página web, ya que representa el 61 % de las reservas directas.

Esto apunta a un cambio más amplio. Para muchos viajeros, la aplicación de fidelización se ha convertido en la principal herramienta de reserva, superando tanto a las páginas web de los hoteles como a las agencias de viajes online. En este contexto, la fidelización no se limita a la retención de clientes, sino que desempeña un papel fundamental en la forma en que se capta y gestiona la demanda.

Para los grupos hoteleros, este cambio está transformando el papel que desempeña la fidelización en la distribución. Otorga a las marcas un mayor control sobre los flujos de demanda, reduce la dependencia de los canales de terceros y refuerza las relaciones directas con los huéspedes.

Menos es más: por qué triunfa la sencillez

A lo largo del estudio, hay un mensaje que destaca. Los viajeros quieren programas más sencillos que sean generosos, claros y fáciles de usar. Muchos programas de fidelización han intentado diferenciarse mediante la complejidad, añadiendo capas de ventajas, normas y experiencias. Los datos sugieren que ese enfoque no se ajusta a lo que valoran los viajeros.

Cuando se les preguntó qué era lo más importante, los viajeros situaron la generosidad en primer lugar, con un 48 %, seguida de la sencillez y la transparencia, con un 16 % cada una. La novedad solo obtuvo un 7 %.

«Con tanta variedad de opciones y una sobrecarga de información, no es de extrañar que la sencillez y la claridad se valoren tanto», afirmó Gole. «Se agradece cualquier cosa que alivie la carga mental y respete el tiempo y la atención de los usuarios».

Las ventajas más valoradas son también las más prácticas. Las mejoras de categoría de habitación, el desayuno gratuito y la salida tardía ocupan sistemáticamente los primeros puestos. Las ventajas más elaboradas, como los eventos especiales o las experiencias personalizadas, se sitúan en puestos mucho más bajos.

Esto concuerda con las frustraciones generales que surgen al viajar, donde la principal queja, después de las interrupciones, no es el precio ni la disponibilidad, sino la complejidad de la planificación y la logística. Los viajeros no piden más funciones, sino mejores.

El papel cada vez más importante de la fidelización en el valor total para el cliente

Una vez realizada la reserva, la influencia de los programas de fidelización sigue presente. Los hoteles están prestando mayor atención al valor total que aportan los huéspedes, en lugar de limitarse únicamente a los ingresos por habitaciones. Los programas de fidelización son un factor clave en este cambio, ya que animan a los huéspedes a gastar en restaurantes, servicios de bienestar y otras experiencias que ofrece el establecimiento.

«Hay varias formas de aumentar el gasto en servicios complementarios en todo el hotel a través de los programas de fidelización», afirmó Gole. «Los establecimientos pueden ofrecer ventajas exclusivas para los miembros, como reservas prioritarias, una copa de bienvenida en el bar y descuentos en restaurantes o en el spa. El gasto en servicios complementarios también puede incluirse en el cálculo de los niveles de fidelidad, o en la obtención y canje de recompensas. Además, los hoteles pueden ofrecer estas ventajas tanto a los huéspedes como a los residentes locales, ampliando así su público objetivo».

Al vincular las recompensas a más aspectos de la experiencia hotelera, los programas de fidelización ofrecen mayores incentivos para que los huéspedes participen más allá de la habitación. Esto aumenta los ingresos y, al mismo tiempo, mejora la estancia en su conjunto.

Fomentar la fidelidad más allá de la estancia

La fidelización también se está extendiendo más allá del propio hotel. «Es una evolución natural intentar captar una mayor implicación más allá de la estancia en el hotel, ya que estas son relativamente poco frecuentes para la mayoría de los viajeros», afirmó Gole. «Al ampliarse a actividades y experiencias que van más allá de la estancia, los programas pueden ofrecer más formas de acumular y canjear puntos, lo que añade utilidad a las recompensas y valor a una afiliación que, de otro modo, sería bastante limitada».

Esto está impulsando la integración de los programas de fidelización en las experiencias cotidianas. La gastronomía, las ofertas locales y los ecosistemas de socios se están convirtiendo en parte de la propuesta de valor. Para los viajeros, esto aumenta la relevancia. Para los hoteles, genera más puntos de contacto y mantiene la presencia de la marca entre un viaje y otro.

Al mismo tiempo, existe un interés creciente por saber cómo la tecnología puede contribuir a este cambio. Aproximadamente la mitad de los viajeros afirma que las funciones basadas en la inteligencia artificial podrían aumentar el valor de su suscripción, sobre todo al simplificar la planificación y la reserva.

La fidelidad como infraestructura, no como incentivo

A medida que estas tendencias convergen, la fidelización está adquiriendo un papel diferente dentro de las organizaciones hoteleras. «La fidelización ya no es un departamento aislado ni una mera herramienta de marketing», afirmó Gole. «Ahora es una unidad comercial fundamental dentro de la empresa, que mejora la experiencia del cliente al tiempo que genera resultados cuantificables en los resultados finales».

La fidelización se está convirtiendo en parte de la infraestructura que sustenta la forma en que los hoteles captan, atraen y retienen a los huéspedes. Conecta la distribución, la personalización y la experiencia en el establecimiento en un único sistema.

Una nueva dimensión competitiva para los hoteles independientes

Para los hoteles independientes, lo que está en juego es especialmente importante. «Los hoteles o las cadenas que no cuentan con un programa sólido se encuentran en una situación de clara desventaja, sobre todo los independientes», afirmó Gole.

Las plataformas compartidas, como GHA Discovery, ayudan a salvar esa brecha, al permitir que las marcas independientes accedan a un alcance, una demanda y un reconocimiento a nivel mundial. Esto crea un nuevo nivel de competitividad. Los hoteles independientes pueden mantener su identidad propia al tiempo que ofrecen la envergadura y las ventajas que esperan los viajeros.

La próxima etapa de la fidelización

La evolución de los programas de fidelización refleja un cambio más amplio en el sector hotelero. Los programas más sencillos, transparentes y mejor integrados en la experiencia de viaje están influyendo no solo en el lugar donde se alojan los viajeros, sino también en cómo reservan, qué hacen y cómo gastan.

En este contexto, la fidelización ya no consiste únicamente en recompensar el comportamiento pasado, sino en influir en las decisiones futuras. Para los hoteles, el reto no es si invertir en fidelización, sino cómo diseñar programas que aporten un valor claro a los viajeros y, al mismo tiempo, generen resultados cuantificables para el negocio.

Las marcas que logren este equilibrio no solo fidelizarán a los huéspedes, sino que también marcarán la forma en que los viajeros interactúan en cada etapa del viaje.

Este contenido ha sido creado de forma colaborativa por Global Hotel Alliance y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.