Dentro de la agencia valorada en 2.400 millones de dólares que da servicio a los asesores de élite del sector de los viajes de lujo

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El asesoramiento en viajes de lujo se ha gestionado durante mucho tiempo a través de agencias independientes. Muchas de ellas se han labrado su reputación gracias a una identidad marcada por la figura de su fundador, a las relaciones personales con los clientes y a marcas que acumulaban décadas de confianza. Este modelo funcionaba en un sector basado en las relaciones, en el que la experiencia y los vínculos personales solían pesar más que el tamaño de la empresa.

Sin embargo, el entorno operativo en el que trabajan los asesores ha cambiado a medida que el sector ha madurado. El mercado mundial de los viajes de lujo ha crecido más de un 60 % desde 2020, y se prevé que solo el mercado de la hostelería de lujo pase de 154 000 millones de dólares en 2024 a 369 000 millones de dólares en 2032. A medida que se expande el mercado de los viajes de lujo, la economía del sector se está orientando hacia la escala.

Ese crecimiento está impulsando una oleada de nueva oferta en todo el sector. Siguen inaugurándose complejos hoteleros en los principales destinos, las compañías de cruceros están incorporando nuevos buques y las marcas del sector hotelero se están expandiendo a nuevas categorías. El resultado es un mercado que sigue creciendo incluso en medio de la incertidumbre económica.

Sin embargo, para los asesores de viajes, ese crecimiento ha traído consigo nuevas presiones operativas.

Los clientes de alto nivel esperan cada vez más una coordinación fluida entre múltiples destinos, proveedores y zonas horarias, con itinerarios que suelen incluir transporte privado, planificación a medida y experiencias altamente personalizadas. Al mismo tiempo, las relaciones con los proveedores están adquiriendo un carácter cada vez más estratégico. Los hoteles, las aerolíneas, las compañías de cruceros y otras empresas del sector turístico se decantan cada vez más por las agencias que pueden aportar un volumen de reservas constante y clientes de alto nivel. Mantener el ritmo de los avances tecnológicos añade otra capa de complejidad.

En este contexto, la escala influye en el poder de negociación, la inversión en tecnología y la visibilidad de la marca de una forma que hace una década no tenía tanta importancia. Dado que la economía del sector favorece a las grandes empresas, la visibilidad que aporta la escala se convierte en una ventaja competitiva.

Global Travel Collection apuesta por una marca unificada

Angie Licea, presidenta de Global Travel Collection, una agencia de asesoramiento en viajes de lujo con un volumen de negocio de 2.400 millones de dólares, ha sido testigo de esa evolución a lo largo de casi cuatro décadas en el sector.

«Llevo 38 años en este sector», afirmó. «Durante gran parte de ese tiempo, la evolución fue lenta, pero en la última década se ha producido un cambio radical. Estamos asistiendo a la llegada al mercado de una enorme cantidad de productos nuevos, y el segmento del lujo sigue creciendo».

La empresa está respondiendo a estos cambios unificando varias de sus marcas tradicionales bajo una única identidad para hacer más visible su envergadura en el mercado.

Global Travel Collection representa a cerca de 1.500 asesores y se encuentra entre las redes de viajes de lujo más grandes, con clientes que han viajado a más de 207 países durante el último año. Durante años, gran parte de esa envergadura se gestionó a través de agencias de renombre como Protravel International y Tzell Travel Group, cada una con su propia reputación y la fidelidad de sus asesores. Bajo el liderazgo de la presidenta Angie Licea, la empresa está unificando esas marcas bajo una única bandera cohesionada, alineando su identidad pública con la envergadura que durante mucho tiempo ha existido entre bastidores.

«El sector solía considerarnos un conjunto de agencias de tamaño medio», afirmó Licea. «Se nos veía como una agencia de 700 millones de dólares por aquí o de 400 millones por allá, cuando la realidad es que somos una agencia de 2.400 millones de dólares».

Esa brecha entre la percepción y la realidad se convirtió en el catalizador de la estrategia de unificación.

Impulsar el cambio en un sector dominado por las tradiciones

Agencias como Protravel y Tzell cuentan con décadas de prestigio y fidelidad entre la comunidad de asesores. Muchos profesionales del sector turístico han desarrollado su carrera bajo estas marcas y mantienen un vínculo afectivo con ellas.

Este legado puede convertirse tanto en una ventaja como en una limitación para las organizaciones que intentan llevar a cabo un cambio estructural. El legado de la marca refuerza la credibilidad en el mercado, pero también implica que la consolidación se convierte tanto en un ejercicio cultural como operativo.

Para Licea, que inició el proceso de unificación durante la pandemia, el reto consistía en preservar ese legado al tiempo que se creaba una nueva estructura organizativa.

«Estas agencias fueron creadas por personas con una visión increíble, y nosotros nos apoyamos en los hombros de esos gigantes», afirmó.

Por lo tanto, el proceso de unificación se desarrolló de forma gradual. A lo largo de cinco años, la empresa se dedicó en primer lugar a consolidar las plataformas tecnológicas, los procesos internos y los equipos operativos. La unificación de la marca no se produjo hasta que se habían implementado esos cambios fundamentales.

«Cambiar la tecnología es más fácil que cambiar a las personas», afirmó Licea. «Hay que empezar por escuchar y comprender qué es lo que hacía que cada empresa fuera única. Cuando se fusionan organizaciones, el objetivo no es borrar lo que había antes, sino aprovechar lo mejor de cada una y construir algo más sólido».

El objetivo final de la reestructuración era traducir el tamaño de la empresa en ventajas tangibles para los asesores. Esto posiciona a Global Travel Collection como una vía de acceso más clara para los asesores que desean hacer crecer sus negocios dentro de una red más amplia.

Por qué la escala es importante para los asesores

Una de las ventajas más inmediatas de la escala es el acceso. Las organizaciones más grandes pueden establecer relaciones más sólidas con grupos hoteleros, compañías de cruceros y socios locales, lo que brinda a los asesores la oportunidad de conseguir plazas, experiencias y niveles de servicio que, de otro modo, podrían resultar difíciles de obtener. Los asesores de toda la red gestionan en conjunto más de 900 itinerarios al año, por un valor superior a los 100 000 dólares.

Además, la escala aporta cierta estabilidad en un sector que, históricamente, ha sido vulnerable a las crisis repentinas. Las recesiones económicas, las perturbaciones geopolíticas y acontecimientos como la pandemia han puesto a prueba periódicamente la resiliencia de las empresas del sector turístico. Una infraestructura más amplia puede ayudar a absorber esas presiones.

«Los asesores intentan crear negocios sostenibles», afirmó Licea. «Quieren saber que forman parte de un entorno capaz de capear las tormentas que siempre azotan a este sector. Nuestra envergadura nos permite invertir en los sistemas de apoyo que ayudan a los asesores a seguir creciendo».

Los recursos de una red más amplia facilitan la inversión en las herramientas de las que dependen cada vez más los asesores. Las plataformas tecnológicas, los programas de formación y los sistemas de apoyo operativo requieren una inversión continua. 

En Global Travel Collection, esas inversiones tienen como objetivo ayudar a los asesores a ampliar sus negocios a lo largo del tiempo. Muchos llegan con carteras de clientes ya consolidadas y crecen dentro de la red; de hecho, el 44 % de sus asesores genera más de un millón de dólares en ventas anuales.

«Contamos con asesores que empezaron gestionando carteras de 3 millones de dólares y han conseguido hacer crecer sus negocios hasta alcanzar carteras de 10 o 20 millones de dólares», afirmó Licea. «De hecho, tenemos 34 asesores que gestionan más de 10 millones de dólares al año. Ninguna otra agencia cuenta con este tipo de cifras».

Los asesores siguen trabajando como emprendedores, forjando sus propias relaciones con los clientes y desarrollando sus especialidades. Sin embargo, lo hacen en un entorno que les proporciona acceso, recursos y apoyo institucional que les resultaría difícil conseguir por su cuenta.

La tecnología y la próxima etapa del asesoramiento en materia de lujo

La tecnología se ha convertido en otro ámbito en el que la escala es importante. Cuando las herramientas de inteligencia artificial empezaron a suscitar un gran interés a principios de 2023, algunos observadores del sector predijeron que los asesores de viajes podrían acabar quedando obsoletos. Licea adoptó la postura contraria.

«Se ha hablado mucho sobre la desaparición de los asesores de viajes», afirmó. «Yo nunca lo he creído. La inteligencia artificial no es más que una herramienta de información y apoyo. Puede ayudar a los asesores a recabar información más rápidamente, pero el verdadero valor reside en la experiencia que estos acumulan a lo largo de años de organizar viajes y de comprender qué es lo que mejor se adapta a los clientes».

Global Travel Collection está desarrollando una plataforma interna, Atlas, en colaboración con Microsoft, que actualmente contiene más de 400 000 datos procedentes de sistemas internos, información de socios y fuentes públicas. Los asesores pueden plantear a Atlas preguntas detalladas sobre la planificación, desde la logística del destino hasta las ventajas de los socios, y recibir respuestas inmediatas que, de otro modo, requerirían una laboriosa investigación manual.

Según Licea, la herramienta mejora la productividad sin sustituir el criterio humano que caracteriza al asesoramiento en el sector del lujo.

«Nuestros asesores son auténticas fuentes de conocimiento», afirmó. «Han organizado miles de viajes, conocen a la perfección los destinos y saben cuáles son los detalles que hacen que un viaje sea excepcional. La inteligencia artificial puede ayudar a recopilar información, pero no puede sustituir ese nivel de experiencia vivida».

Herramientas como Atlas forman parte del esfuerzo de la empresa por proporcionar a los asesores la infraestructura que necesitan para desenvolverse en un entorno turístico cada vez más complejo. El acceso inmediato al conocimiento institucional y a datos fiables les permite actuar con mayor rapidez y ofrecer el nivel de servicio que esperan los clientes de lujo.

En un sector basado en las relaciones personales, es posible que la próxima era del asesoramiento en viajes de lujo pertenezca a organizaciones lo suficientemente grandes como para proporcionar la infraestructura que necesitan los asesores, pero lo suficientemente humanas como para preservar las relaciones que dieron origen al sector.

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Este contenido ha sido creado en colaboración por Global Travel Collection y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.