Por qué los propietarios de hoteles en Asia están recurriendo a marcas internacionales para seguir siendo competitivos

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El mercado hotelero asiático se ha caracterizado durante mucho tiempo por la propiedad local, y los operadores independientes desempeñan un papel predominante en los destinos de mayor demanda. Esa dinámica sigue influyendo en la forma en que la oferta se introduce en el mercado y en cómo compiten los hoteles.

«Si nos fijamos en la nueva oferta hotelera en toda Asia, menos del 25 % pertenece a las grandes cadenas», afirmó Andrew Langdon, director de desarrollo para Asia de Accor. «La mayor parte sigue sin pertenecer a ninguna cadena o está gestionada por sus propios propietarios».

Este desequilibrio ha sido durante mucho tiempo una característica distintiva de la región, especialmente en el sudeste asiático, donde los hoteles boutique independientes han marcado el carácter de destinos tan populares como Bali, Phuket y Siem Reap.

Sin embargo, el entorno competitivo está cambiando. Los plazos de desarrollo en muchos mercados asiáticos son cada vez más impredecibles, y los costes de construcción siguen siendo elevados en los destinos más populares. Al mismo tiempo, a medida que crece la demanda internacional y la distribución se vuelve más sofisticada, a los operadores independientes les resulta cada vez más difícil competir por la visibilidad, el poder de fijación de precios y la fidelización de los clientes. El éxito depende ahora del acceso a una demanda a gran escala.

En lugar de construir nuevos establecimientos, muchos propietarios están empezando a plantearse cómo reorientar los que ya tienen. Las reconversiones ofrecen una solución práctica, ya que permiten a los propietarios reorientar los hoteles existentes al tiempo que acceden a la distribución global, las plataformas de fidelización y las redes de ventas que conectan los establecimientos con la demanda internacional.

Por qué los propietarios están optando por las reformas

En el fondo de esta tendencia de reconversión se encuentra una simple realidad económica. Los propietarios dan prioridad a la rentabilidad, la eficiencia operativa y la rapidez de comercialización.

«Los propietarios ganan más dinero con las reformas, y es mucho menos complicado», afirmó Langdon.

Gestionar un hotel de forma independiente requiere una gran experiencia operativa, sobre todo ahora que las expectativas de los huéspedes aumentan y los canales de distribución se vuelven más complejos. Para muchos propietarios, especialmente aquellos que están transfiriendo sus activos de una generación a otra, resulta cada vez más atractivo asociarse con una marca global. Las conversiones permiten reposicionar rápidamente los activos hoteleros existentes, sin los largos plazos ni la gran inversión de capital que conlleva la construcción de nuevos proyectos.

«Estamos observando que una parte cada vez mayor de nuestras operaciones proviene de reformas, en lugar de de nuevas construcciones», afirmó Langdon.

En mercados en los que los plazos de construcción y las condiciones de inversión pueden ser impredecibles, la rapidez se está convirtiendo en una ventaja decisiva. Para muchos propietarios, es la diferencia entre aprovechar la demanda ahora o dejar pasar la oportunidad. 

Este cambio de prioridades hacia la rapidez, la flexibilidad y el acceso a la distribución también está transformando la forma en que los operadores internacionales abordan su expansión, y las conversiones y las alianzas de franquicia están pasando a ocupar un lugar cada vez más central en sus estrategias de crecimiento en toda Asia.

Las conversiones generan beneficios económicos inmediatos

Las conversiones no solo son más sencillas desde el punto de vista operativo, sino que también generan beneficios económicos cuantificables. «En muchos casos, las conversiones pueden suponer un aumento del rendimiento de entre el 15 % y el 40 %», afirmó Langdon.

Ese impulso se debe a una combinación de un mayor reconocimiento de marca, un mayor poder de fijación de precios y el acceso a sistemas comerciales globales. Para los propietarios independientes, a menudo es la primera vez que disponen plenamente de esos recursos. 

El impacto va más allá de los resultados diarios. Un aumento de los ingresos y la rentabilidad puede traducirse en un incremento del valor de los activos, lo que mejora el acceso a opciones de financiación y refinanciación.

También hay un interés creciente por los modelos de franquicia. «Algunos propietarios siguen queriendo gestionar el hotel por su cuenta, pero sin renunciar a las ventajas de una marca internacional», afirmó Langdon. «Ahí es donde la franquicia se convierte en una opción muy interesante».

Para muchos operadores independientes, esta flexibilidad es fundamental. Les permite modernizar el negocio sin tener que alejarse de él por completo.

El poder de la distribución y la fidelidad

En el centro de este cambio de enfoque se encuentra una transformación más profunda en la forma en que compiten los hoteles. «La distribución y la fidelización son el núcleo de la propuesta de valor. En definitiva, eso es lo que atrae a los propietarios», afirmó Langdon.

Para los hoteles independientes, esta suele ser la parte más difícil de desarrollar. Gestionar múltiples canales de distribución, invertir en sistemas de reserva directa y generar una demanda recurrente requiere volumen, tecnología y alcance global. En cuanto un establecimiento se une a un sistema más grande, esas capacidades se ponen en marcha de inmediato.

«La fidelidad por sí sola puede representar hasta el 50 % de las pernoctaciones, dependiendo del mercado y de la marca», afirmó.

Ese tipo de demanda inherente puede estabilizar considerablemente los resultados, sobre todo en mercados que dependen en gran medida de los viajeros internacionales. 

Menores costes y mayor capacidad de negociación comercial

Al mismo tiempo, se reducen los costes. Los hoteles independientes suelen tener que hacer frente a comisiones más elevadas por parte de las agencias de viajes online, mientras que los establecimientos de cadenas hoteleras se benefician de condiciones negociadas.

«Al incorporarse a una plataforma global, las comisiones de las OTA pueden reducirse en torno a un 30 %, lo que repercute directamente en los resultados», afirmó Langdon.

La combinación del aumento de la demanda y la reducción de los costes de distribución ofrece argumentos financieros de peso a favor de la conversión. Además, cambia el equilibrio de poder en ámbitos como las negociaciones con los operadores turísticos, donde la economía de escala y el peso de la marca pueden mejorar considerablemente los resultados.

En conjunto, estos factores explican por qué los propietarios están cada vez más dispuestos a asociarse con marcas internacionales, incluso en mercados que históricamente han estado dominados por operadores independientes.

Marcas flexibles y nuevas vías de crecimiento

A medida que se aceleran las conversiones, la estrategia de marca está cobrando un papel fundamental en la forma en que compiten los operadores. Estos están ampliando sus carteras para dar cabida a una gama más amplia de tipos de inmuebles, ubicaciones y rangos de precios.

La envergadura de Accor refleja ese cambio. Su red en Asia cuenta con 410 hoteles y más de 96 000 habitaciones, además de una cartera de proyectos que incluye 187 hoteles con un total de más de 50 000 habitaciones adicionales. La empresa también ha anunciado un buen comienzo de 2026, con más de 10 nuevos acuerdos de hoteles cerrados hasta febrero, entre los que se incluyen varios en Vietnam y Japón.

«Con más de 45 marcas, podemos adaptar prácticamente cualquier producto al posicionamiento y al nivel de precios adecuados», afirmó Langdon.

Esa expansión se centra cada vez más en marcas que facilitan la conversión, diseñadas para combinar la coherencia con la flexibilidad. Marcas como Mercure, Handwritten Collection e Ibis Styles están pensadas para integrarse en los establecimientos ya existentes, lo que permite a los propietarios conservar elementos de su identidad al tiempo que aprovechan los sistemas globales.

Equilibrar la identidad con la escala

«En respuesta a la demanda de los propietarios, hemos introducido marcas más fáciles de adaptar con criterios flexibles», afirmó Langdon.

Para los hoteles independientes del sudeste asiático, se trata de un cambio fundamental. Supone un término medio entre mantener la independencia total y adoptar un modelo de marca rígido y estandarizado. En lugar de sustituir lo que hace que un establecimiento sea único, estas alianzas están diseñadas para reforzar la distribución, los programas de fidelización y la infraestructura comercial.

Este enfoque también refleja un cambio más amplio en la estrategia de desarrollo. En una región en la que las condiciones varían considerablemente de un mercado a otro, las reconversiones ofrecen una vía de crecimiento más ágil y con menos riesgos. Acortan el tiempo de comercialización y permiten a los operadores expandirse tanto en destinos emergentes como en los ya consolidados.

Los nuevos modelos de desarrollo están impulsando la expansión

La tendencia a la reconversión también está abriendo nuevas vías de crecimiento más allá de los centros urbanos tradicionales. «Nos estamos centrando cada vez más en destinos de tercer nivel y en mercados menos explorados», afirmó Langdon.

A menudo se trata de zonas en las que los hoteles independientes han predominado tradicionalmente, pero en las que la demanda está creciendo actualmente. Al introducir infraestructuras de marca en estos mercados, los operadores pueden contribuir a generar nueva demanda, al tiempo que ofrecen a los propietarios acceso a una base de clientes más amplia.

«Los modelos de desarrollo también están evolucionando», afirmó Langdon. «Los proyectos de uso mixto, en particular las combinaciones de hoteles y viviendas, pueden mejorar considerablemente la rentabilidad global». 

Estos proyectos reflejan un enfoque más flexible de la inversión, ya que combinan la hostelería con componentes residenciales o de estancias prolongadas para diversificar las fuentes de ingresos. En conjunto, estos cambios apuntan hacia un modelo de crecimiento más adaptable, menos dependiente de las nuevas construcciones a gran escala y más centrado en sacar partido a los activos existentes.

Una nueva guía para propietarios independientes

Los hoteles independientes siguen siendo un elemento característico del panorama hotelero del sudeste asiático. Sin embargo, el entorno en el que operan es cada vez más complejo, más competitivo y más dependiente de la escala. 

Las conversiones ofrecen una forma de salvar esa brecha. Permiten a los propietarios mantener el control de sus activos al tiempo que obtienen acceso a las herramientas necesarias para competir en un mercado en el que la distribución, la fidelización y el poder de fijación de precios determinan cada vez más el éxito.

«Al fin y al cabo, todo se reduce a una cosa», dijo Langdon. «Más dinero en el bolsillo del propietario».

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