Impulsar la demanda de viajes transatlánticos mediante el marketing de destinos

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

En los 26 años transcurridos desde su fundación, Trip.com Group se ha convertido en una empresa líder en el sector y muy respetada en el mercado de Asia-Pacífico (APAC). Gracias a su filosofía centrada en el cliente y a su compromiso con la excelencia en el servicio, la empresa se ha ganado una profunda lealtad y una confianza duradera entre millones de viajeros de todo el mundo.

En los últimos años, el Grupo, a través de su marca Trip.com, ha aplicado esa fórmula de éxito a nuevos mercados. Con equipos en expansión por toda Europa y una presencia en rápido crecimiento en Estados Unidos, la empresa se centra en comprender y adaptarse a las necesidades de los viajeros locales para ofrecer la misma experiencia de alta calidad que ha marcado su éxito en Asia.

En la Cumbre Transatlántica de Skift celebrada en Nueva York este mes de octubre, Edison Chen, vicepresidente de Trip.com Group, explicó cómo el ADN de la empresa —basado en el servicio, la personalización y las alianzas— está marcando el rumbo de su expansión global.

Un enfoque personalizado de la globalización

Para convertir el éxito obtenido en el competitivo mercado asiático de los viajes en una expansión global, Trip.com está logrando un equilibrio entre una mentalidad global y una profunda labor de adaptación al mercado local. «Para nosotros es importante pensar a escala global, pero actuar a escala local», afirmó Chen. 

Esta filosofía guía la estrategia de Trip.com de crear equipos locales que comprendan a los socios y a los viajeros sobre el terreno e interactúen directamente con ellos. La empresa ofrece contenidos, servicios y opciones de pago adaptados a cada mercado, lo que garantiza que los viajeros se sientan comprendidos y apoyados estén donde estén. Tratar cada región, país o ciudad como una entidad distinta permite a Trip.com conectar la marca global con personas reales en comunidades reales. Incluso dos ciudades vecinas pueden presentar comportamientos de usuario, hábitos de reserva, preferencias de pago, expectativas de servicio y otros aspectos diferentes. Respetar estas diferencias consolida la reputación de Trip.com como proveedor fiable con un profundo conocimiento del viajero.

Cada vez que Trip.com se introduce en un nuevo mercado, busca estrechar esos vínculos personales. La empresa crea equipos locales y contrata a personal de la zona para ofrecer servicios más adaptados a las necesidades locales y comunicarse con los socios del sector sobre el terreno. Trip.com también ofrece contenidos adaptados a cada mercado, tanto a los socios como a los viajeros.

Ese enfoque de localización encaja a la perfección con la estrategia de personalización de la marca.

Al asegurarse de que los productos que ofrecen, los servicios que prestan y los contenidos que proporcionan se adapten lo máximo posible a cada viajero, Trip.com puede trasladar su propuesta de marca principal a cualquier parte del mundo. «Hoy en día, cada persona viaja de forma diferente», afirmó Chen. «Tenemos que conocer bien a nuestros clientes para diseñar productos a su medida».

Establecimiento de colaboraciones estrechas con socios del sector

Las colaboraciones constituyen el núcleo del enfoque global de Trip.com. En lugar de considerar las colaboraciones como meros canales de suministro, la empresa trabaja codo con codo con oficinas de turismo, organizaciones de promoción de destinos, aerolíneas, hoteles y atracciones turísticas para crear valor compartido. 

«Nos centramos en ofrecer un servicio excepcional a los viajeros, al tiempo que establecemos relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con nuestros socios», afirmó Chen. «Nuestro éxito radica en potenciar todo el ecosistema, no solo una parte del mismo».

Al fomentar las colaboraciones con oficinas de turismo, organizaciones de promoción de destinos y proveedores del sector turístico —como aerolíneas, hoteles y atracciones—, Trip.com genera un efecto sinérgico que beneficia a todos. Su modelo de colaboración «full-funnel» les permite ofrecer amplios recursos a cada socio. Las iniciativas en la parte superior del embudo pueden centrarse en aumentar el reconocimiento de marca; las actividades en la parte media del embudo pueden impulsar la participación del público; y el aumento de la conversión contribuye a mejorar los resultados en la parte inferior del embudo.

Este enfoque también se aplica a las alianzas intersectoriales que ayudan a Trip.com a mantenerse al día con las tendencias generales del sector de los viajes. Por ejemplo, la colaboración con MasterCard permite ofrecer servicios de valor añadido para el nivel superior del programa de fidelización. Y la alianza con Live Nation aprovecha el auge de los viajes de experiencias que, según Chen, está experimentando un gran crecimiento en el mercado asiático. 

«El turismo de ocio y deportivo se ha convertido en una gran tendencia en la región de Asia-Pacífico. La generación más joven viaja a Singapur para ver a Taylor Swift o a Corea para ver a Blackpink. Esto nos obliga a comprender qué está sucediendo con los viajeros desde una perspectiva generacional», afirmó Chen.

El uso de los datos para impulsar la eficiencia a gran escala

El hecho de haber sido testigo de estos cambios en el mercado de la región que mejor conoce ha preparado a Trip.com para el ritmo de cambio en Europa y Estados Unidos. Las exigencias de los viajeros no solo varían de un mercado a otro, sino que también cambian con el tiempo a medida que surgen nuevas tendencias. «La próxima vez, no se tratará solo de entretenimiento», afirmó Chen. «Ya estamos observando un creciente interés en sectores afines, como la belleza, la salud y el bienestar general, ámbitos que influyen cada vez más en cómo las personas planifican y viven sus viajes». 

Los datos son la columna vertebral de la estrategia de innovación de Trip.com. Mediante el análisis de los patrones globales de reservas y búsquedas, la empresa puede anticipar el comportamiento de los viajeros, identificar destinos emergentes y colaborar con sus socios para gestionar la demanda de forma más eficaz.  

Chen explicó que, aunque los datos son una prioridad para muchas marcas del sector turístico, la forma en que las empresas los utilizan es tan importante como la recopilación de datos de calidad en sí misma. «Los datos son muy importantes para que podamos comprender el mercado y adaptar nuestras estrategias de productos, servicios y colaboraciones».

Trip.com aprovecha los datos agregados para ayudar a sus socios a comprender mejor la demanda turística y las tendencias del mercado. Estos datos sirven de base para la planificación conjunta y el diseño de campañas, mientras que las herramientas de inteligencia artificial optimizan los flujos de trabajo de los socios y mejoran la calidad y la contextualización de los contenidos que se presentan a los usuarios finales. 

Además, las aplicaciones de inteligencia artificial contribuyen a facilitar esa colaboración a gran escala, mejorando la eficiencia no solo en el análisis de datos, sino también en la prestación de servicios, la planificación de itinerarios y la precisión de los contenidos.

A medida que Trip.com acelera su crecimiento internacional, su objetivo es pasar de ser una plataforma de reservas de confianza a convertirse en un cocreador de experiencias de viaje, aportando un valor tangible a los viajeros, los socios y los destinos de todo el mundo.

Dar prioridad a los estándares de atención al cliente

El servicio al cliente siempre ha sido un elemento fundamental de la identidad de Trip.com. Hoy en día, ofrecer productos de alta calidad es algo imprescindible para los proveedores de servicios de viajes, y las consideraciones sobre los precios son solo un elemento del proceso de toma de decisiones: un servicio al cliente sin igual es el nexo que sustenta las relaciones significativas entre los viajeros y la marca Trip.com. «Los viajeros no solo buscan tarifas baratas», afirmó Chen. «También buscan confianza e inspiración, del tipo que se deriva de contenidos oportunos y personalizados que les ayuden a imaginar y planificar su próximo viaje».

Trip.com cuenta con 16 000 empleados de atención al cliente que trabajan en nueve centros de atención telefónica repartidos por todo el mundo. Esto permite a la empresa garantizar una asistencia fiable, multilingüe y disponible las 24 horas del día para todos los viajeros. Chen confirmó que la mayoría de las llamadas a las líneas de atención al cliente de Trip.com se atienden en menos de 30 segundos.

Este alto nivel de atención ha sido clave para el éxito de Trip.com en la región de Asia-Pacífico y fundamental para sus esfuerzos de expansión en otros mercados. «Independientemente del tipo de negocio, ya seas un proveedor de servicios de viajes, un hotel o una aerolínea, tu nivel de servicio es fundamental para los viajeros», afirmó Chen.

Este contenido ha sido creado en colaboración con Trip.com y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.