Por qué la cultura se está convirtiendo en una ventaja estratégica en el sector hotelero

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Cuando el Grand Palais, el emblemático edificio de estilo Beaux-Arts situado en el corazón de París, reabrió sus puertas de forma definitiva en 2025 tras años de obras de renovación, Accor estuvo presente, no solo como un logotipo más entre los patrocinadores que figuraban en una pancarta, sino como un socio clave a largo plazo comprometido con su conservación hasta 2028. Iniciativas como esta reflejan un reconocimiento cada vez mayor de que la cultura puede ser un factor diferenciador estratégico.

Las marcas del sector hotelero se enfrentan hoy en día a una presión cada vez mayor para expresar no solo lo que ofrecen, sino también los valores que defienden. Al mismo tiempo, los destinos turísticos se enfrentan a los problemas derivados del exceso de turismo, lo que genera una nueva urgencia por encontrar la forma de que los viajes contribuyan al bienestar de los lugares que la gente visita, en lugar de suponer una carga para ellos.

Skift Research muestran que la mayoría de los viajeros con alto poder adquisitivo citan la inmersión cultural auténtica como principal motivación para viajar. Al adoptar el turismo responsable y desarrollar soluciones bien pensadas, las marcas pueden convertir los posibles retos del turismo excesivo en oportunidades para un compromiso más profundo y un valor compartido tanto para los visitantes como para las comunidades de acogida.

Para Accor, el compromiso cultural no se concibe como una iniciativa superpuesta a las operaciones, sino como una extensión de su propósito declarado: «Ser pioneros en el arte de la hospitalidad responsable, conectando culturas con una atención sincera». El grupo ha plasmado esa filosofía en una estrategia estructurada que aúna la preservación del patrimonio, las industrias creativas y la sostenibilidad bajo un mismo paraguas.

Por qué la cultura es fundamental para la misión de Accor

«El compromiso cultural siempre ha sido un elemento fundamental de la identidad de Accor, y ha marcado profundamente nuestro enfoque distintivo de la hospitalidad, arraigado en lo local», afirmó Charlotte Thouvard, directora de comunicación del grupo. «Los viajeros de hoy en día buscan algo más que un lugar donde alojarse. Quieren vivir experiencias auténticas que les conecten con las comunidades que visitan».

Para poner en práctica esa filosofía, Accor organiza su labor cultural en torno a tres pilares: la gestión del patrimonio y los territorios, el acercamiento entre culturas a través del diálogo y la accesibilidad, y el apoyo al talento emergente. Cada colaboración se enmarca en al menos una de esas prioridades.

«Cuando acoges a la gente en un lugar, también te involucras con su historia y su creatividad», afirmó Coline Pont, directora de sostenibilidad de Accor. «La cultura no es algo ajeno a nuestra ambición. Es una de las formas en que la hacemos tangible».

Cultura, responsabilidad e impacto a largo plazo

Para Pont, la relación entre la cultura y la hostelería responsable es evidente. Los hoteles se benefician directamente de la riqueza cultural de los destinos en los que operan. Apoyar esos ecosistemas es tanto una obligación como una inversión a largo plazo.

«La hostelería responsable consiste en ayudar a que los lugares sigan estando llenos de vida», afirmó. «Si queremos que los destinos sigan siendo atractivos dentro de diez o veinte años, no podemos pensar únicamente en términos de ocupación».

Cabe destacar que la definición de responsabilidad de Accor va más allá de los indicadores medioambientales. «Nuestra visión no se limita a los objetivos de reducción de emisiones de carbono», afirmó Pont. «También incluye la creatividad y el diálogo como valores compartidos que contribuimos a mantener».

Ese enfoque más amplio refleja una visión generacional de la creación de marca. La empresa considera que la credibilidad cultural se consolida con el tiempo. 

La cultura como elemento diferenciador

En un sector en el que los programas de fidelización y la comodidad digital se han convertido en algo habitual, Accor considera que la cultura es una forma de profundizar en el significado de la marca más allá de las transacciones.

«Hoy en día, los viajes están estrechamente vinculados a la identidad y los valores personales», afirmó Thouvard. «Las marcas del sector hotelero deben forjar relaciones que vayan más allá de la estancia en sí».

Las implicaciones internas también son importantes. En un sector que sigue teniendo dificultades para retener al personal, los directivos sostienen que un propósito claramente definido puede reforzar el compromiso de los empleados.

Para los propietarios, las iniciativas culturales pueden reforzar el valor de marca. Pont señala proyectos como la exposición del Orient Express en el Musée des Arts Décoratifs como ejemplos de cómo la narración del patrimonio puede mejorar el posicionamiento de los activos con el paso del tiempo.

Elegir socios con un propósito

«Damos prioridad a las colaboraciones sólidas basadas en una ambición compartida», afirmó Pont, reconociendo que es posible que algunas de ellas no tengan una relación evidente con el número de pernoctaciones. «Se trata de decisiones deliberadas que reflejan nuestro espíritu pionero y distintivo».

Esa estrategia conlleva riesgos. Las iniciativas culturales que chocan con los compromisos climáticos o sociales pueden tacharse rápidamente de meramente cosméticas.

«El principal riesgo es la falta de coherencia», afirmó Pont. «Si la cultura empresarial no está en consonancia con lo que hacemos en materia climática o social, carecerá de credibilidad. La gente lo verá como una mera fachada, y tendrán razón».

Dar vida a las colaboraciones culturales 

La oferta cultural de Accor abarca instituciones, industrias creativas e iniciativas de sostenibilidad por naturaleza. A través de su colaboración con el Grand Palais de París, el grupo apoya la conservación del patrimonio y la organización de grandes exposiciones. Con Art Explora, contribuye a financiar un barco-museo itinerante que lleva exposiciones, conciertos y proyecciones de cine gratuitas a las ciudades portuarias del Mediterráneo, llegando así a un público que quizá nunca visite un museo tradicional. 

En colaboración con el World Monuments Fund, Accor apoya proyectos de restauración en cuatro lugares de todo el mundo e invita a TODOS los miembros de Accor Loyalty a donar puntos para contribuir a las iniciativas de conservación o canjearlos por acceso a lugares extraordinarios, lo que refuerza su compromiso y convierte a los miembros en viajeros comprometidos.

Su ámbito de actuación se extiende a la moda, el cine y la innovación medioambiental. La colaboración de Accor con la Fédération de la Haute Couture et de la Mode apoya a los diseñadores emergentes a través del programa SPHERE. A través de Unifrance, contribuye a la distribución internacional del cine francés. Y con el Energy Observer, una embarcación autónoma energéticamente que funciona con hidrógeno, el grupo vincula la investigación en materia de sostenibilidad con la implicación de la ciudadanía en las cuestiones climáticas.

«Hemos optado deliberadamente por crear una combinación de colaboraciones en lugar de basarnos en una única iniciativa emblemática», afirmó Pont. «Algunas se centran en el patrimonio, otras en el talento emergente y otras en la educación científica y medioambiental».

Mirando hacia el futuro: la cultura como compromiso estratégico

«Reforzaremos este compromiso mediante una mayor colaboración con el sector, acelerando el impacto positivo y desarrollando formas cada vez más innovadoras de dar vida a la cultura en toda nuestra cartera global», afirmó Thouvard.

Sin embargo, para ampliar esa ambición es necesario demostrar resultados tangibles. Pont se muestra sincera respecto al trabajo que aún queda por delante. «Nuestro siguiente paso es medir mejor el impacto», afirmó. «Necesitamos una forma más coherente de evaluar el valor generado para los territorios, los artistas y las comunidades. Desarrollar un enfoque de impacto más estructurado es esencial para reforzar la credibilidad y la transparencia de este compromiso».

En una época en la que las declaraciones basadas en objetivos sociales son objeto de un escrutinio cada vez mayor, el hecho de que Accor reconozca sus deficiencias en materia de medición podría resultar, en última instancia, tan importante como las propias colaboraciones. La cuestión más amplia es si otros grupos hoteleros abordarán el compromiso cultural con el mismo nivel de intención estratégica y responsabilidad.

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Este contenido ha sido creado de forma colaborativa por Accor y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.